强势品牌的塑造与营销创新(讲师陈宇明).ppt

强势品牌的塑造与营销创新 --关于品牌的几个重要问题 关于品牌的几个重要问题 品牌的概念 品牌的价值 品牌的功能 品牌的定位 品牌的传播 品牌的管理 什么是品牌 品牌的直接意思是商品的牌子。 但在实际使用中品牌的内涵包括：商品的牌子---商标、企业的牌子---商号，可以作为商品的牌子。 品牌的另一个含义是牌子后面所代表的产品和企业的品质。 品牌价值揭示的意义 品牌价值是企业市场竞争力的综合体现 是检验品牌创建与管理成果的重要指标 全球著名品牌及其价值 美国纽约国际品牌咨询公司最近进行的一项调查表明，美国公司在全球最值钱的10个著名品牌中占居9个席位，其他地区公司只有芬兰的诺基亚入围。这10家公司和它们的品牌价值是：? 1．可口可乐? 725亿美元 2．微软? 702 3．IBM? 532 4．英特尔 ?390 5．诺基亚? 385 6．通用电气? 381 7．福特汽车 ?364 8．迪斯尼? 336 9．麦当劳? 279 10．AT＆T? 255 一个品牌就是一种承诺 品牌既涉及到战略又涉及到实施 海信品牌核心策略 品牌定位： 创新生活的领导者 品牌承诺： 创新科技，立信百年 品牌概念： 倡导以创新精神实现科技生活化的领路人，对内不断突破，提高全方位的水平；对外不断推出让生活更精彩的信息家电产品，是一个以创新为科技灵魂的国际化企业集团。 什么是强势品牌 高的公众知名度 高的用户满意度与忠诚度 平衡的品牌价值 强的品牌链动能力 适当的品牌延展规则 品牌功能与品牌价值 品牌的功能 1、是企业与消费者沟通的桥梁 2、是一种促销手段 3、是企业地域大小的界标 4、是一种识别系统 5、是质量监督的工具 品牌资产的维度（奥美观点） 更能影响新消费者及留住老消费者- 知名度 能给消费者更多的购买理由以及使用后的满足感- 忠诚度 如果支持较高的价位资产值越高-认知度 (Perceived Quality) 资产值高者可以提供更多成长和延伸的机会-品牌联想 资产值越高，面对竞争反应的空间越大-其他 什么决定品牌价值？ 在下面的情形下，一个品牌会有正面的品牌价值： 对品牌的认知率和熟悉程度 对品牌有一些强烈的、正面的、独特的联想 什么驱动品牌价值？ 品牌价值内涵的情感层面 体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。 人 格特 征 与品牌相关联的人格特点和性 格特征，是建立品牌形象的重 要依据。它并不一定与现实营 销市场的目标消费群体特征完 全吻合，而只是一种愿望，是 消费者愿意具有的那种特征， 或是消费者所追求的那种特征 几个知名的老字号 北京同仁堂 荣宝斋 都一处 张一元 瑞蚨祥 天津狗不理 天津泥人张 杭州胡庆余堂 北京同仁堂 北京同仁堂是中药行业著名的老字号，创建于清康熙八年（1669年），在三百多年的历史长河中，历代同仁堂人恪守“炮制虽繁必不敢省人工?,品味虽贵必不敢减物力”的传统古训，树立“修合无人见?存心有天知”的自律意识，确保了同仁堂金字招牌的长盛不衰。自雍正元年（1721年）同仁堂正式供奉清皇宫御药房用药，历经八代皇帝，长达188年，这就造就了同仁堂人在制药过程中兢兢小心、精益求精的严细精神，其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外。 同仁堂品牌誉满海内外，作为中国第一个驰名商标，其品牌优势得天独厚。目前，同仁堂商标已参加了马德里协约国和巴黎公约国的注册，受到国际组织的保护，同时，在世界50多个国家和地区办理了注册登记手续，并在台湾进行了第一个大陆商标的注册。显而易见，同仁堂的著名商标和优秀品牌已成为同仁堂集团不断发展的特有优势。 荣宝斋 荣宝斋的前身是“松竹斋”，始建于清朝康熙十一年（公元1672年），后于清光绪二十年（公元1894年）更名为荣宝斋，至今已有300多年的悠久历史。 松竹斋的创办者是一个浙江人，姓张，他最初是用其在京做官的俸银开办了一家小型“南纸店”。后为琉璃厂内最出名之南纸店，因其承办官卷、官折而得名。后因经营困难，清光绪二十年（公元1894年），将店名改为“荣宝斋”，取“以文会友，荣名为宝”之意，并请当时著名的大书法家陆润庠（清同治状元，曾任国子监祭洒）题写了“荣宝斋”的大字匾额。后荣宝斋又以其绝技“木板水印”闻名中外。 “狗不理”的包子 “狗不理”的包子，据说有?100多年的历史，但是做出名的，并不是原来的店主，而是下个学徒，学习到基本功夫以后，精益求精