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　　功能翻译理论视角下的广告翻译研究 　　甘肃陇东学院外语学院赵利锋 　　【摘 要】广告作为一种特殊的应用文体具有很高的商业价值，其最终目的是促进产品的销售。能达到这个目的的广告无疑就是成功的。同样，一则广告译文是否成功，关键看它能否达到这个目的。传统翻译理论强调的“忠实”“等值”等翻译策略就显得无法适应广告翻译的客观要求。本文试图从功能翻译理论的视角审视汉语广告的翻译策略。 　　【关键词】功能翻译 翻译 广告翻译 　　一、功能翻译理论概述 　　功能翻译理论兴起于20世纪70年代，它的提出得益于交际理论、行为理论、话语语言学、语篇学说以及文学研究中趋向于接受理论的一系列研究成果。K.赖斯是功能翻译理论的奠基人，她首次将语言功能与翻译结合，将文本按不同功能分类，使译者对交际功能的语言标记和功能翻译的组成单位感觉更敏锐，帮助译者为特定的翻译目的将对等标准明确为恰当的形式。其理论的重点表现在如下三方面：一是对翻译实质的阐释；二是对翻译过程参与者的角色分析；三是功能翻译原则的提出。J.H.曼塔利借鉴交际理论与行为理论中的概念，提出“翻译行为”（Translational Action），把翻译看成目标驱动、结果导向的人们间的互动，关注翻译的过程，将翻译过程看做信息传送的过程。可见， 功能翻译理论不再在等值理论的基础之上，进行直译与意译的无休止的争辩，而是从翻译的功能和目的出发，强调某一具体翻译目的要求相应的翻译策略、翻译方法。即不同的翻译目的对应不同的翻译方法，为达到某一翻译目的可以采取多种翻译方法，从而回避了诸如直译和意译的两难处境。 　　二、广告翻译的特点 　　广告是一种有特定目标的商业活动，有极强的目的性。其目的就是传递信息，争取消费者，从而吸引他们的眼球， 促成其购买活动，这就是广告的唯一目的。功能翻译理论认为，译文的预期目的和功能决定翻译的方法。广告最主要的功能就是向消费者传达商品或服务的信息，以达到促销的目的。既然促销是广告行为的最终目的，那么商业广告翻译的首要目的就是：跨越文化障碍，实现源语广告在目的语文化中的促销功能。一般来说，广告须遵循KISS原则， 即“keep it short and sweet”。广告应力求简洁，一方面为商家节约投资，另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向，因此广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时，译者要特别注意去了解目的语文化的广告规范，使译文风格符合译语读者的品味。也就是说，广告翻译要遵循译入语的广告语体风格， 要尊重译语文化，注重译文读者的反映。只有这样，才能确保广告翻译实现它的预期功能，有效地把产品介绍给译入语消费者，并促其购买产品。 　　三、汉语广告语的翻译方法 　　（一）直译法 　　用直译法翻译广告口号能忠实地传递原文的主旨。例如：“一切皆有可能”（李宁服饰）Anything is possible；“给我一个机会，还你一个惊喜”（嘉亨印务）Give me a chance， and you will have a big surprise；“拥有完美肌肤的秘诀”（丁家宜化妆品）The secret for perfect skin等。但需要注意的是， 直译不等于死译、硬译，不等于字字对译。在必要时，译者应对原文的语言形式进行适当的修改，使译文表达更加地道规范，易为译语读者理解和接受。再如： 　　原文：这里有美丽的风景，激动人心的奇观，一流的设施，高效的服务，你可以在美丽的沙滩上，金色的阳光里， 恣情嬉戏，尽情享受。 　　译 文 ：Here you will see beautiful scenes，breathtaking wonders，first-class facilities，and efficient services. You can bask，indulge and luxuriate on the beautiful beaches in the golden sunshine. 　　为了保证译文广告的同等广告效应，译者以广告的文体特征为出发点，以生动细腻的描绘达到了激发消费者的消费欲望之目的，采取了直译的方法。为了使译文具有同等的感染力和说服力，译者选用富有强烈感情色彩的词句， 这样既保持了原文的风格，又保持了原文的广告效应。 　　（二）转译法 　　转译法是指摘取口号原文中最具表情功能和呼唤功能的部分，加以引申、发挥后用地道的英文表达出来。这种方法在口号翻译中最为常见，既可照顾到原意，也可兼顾译语读者的阅读习惯和审美心理。例如，“国酒茅台，相伴辉煌”（茅台酒）Good and vigorous spirit。译文中运用“spirit”一词构成语义双关，既宣传了茅台酒的优良品质，又弘扬了中华民族的伟大精神，具有很高的审美价值