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分享《创新的 扩散 》读书笔记 《创新的扩散》读书笔记 一、简介 《创新的扩散》是美国著名的传播理论家埃弗雷特·M·罗杰斯最早于1962年出版的著作，这本书也几乎成为新科技传播研究的奠基之作。在本书出 版后的三十年间，扩散研究得到了广泛的认可和应用，也有人提出了很多建设性和批判性的意见。因此，在我们阅读的第四版中增加了更多批判性的观点。 本书共有十一章，第一、二、三章主要讲扩散，包括什么是扩散，创新扩散的四个主要因素，扩散研究的历史和研究传统的兴起，以及扩散研究的贡献与批评。第四章到第七章分别讲述了创新产生发展的过程，创新决策的过程，创新的属性及采纳率，创新性以及采纳者的分类。第八章主要讲述扩散网络的性质、类型，提出观念领导的概念并阐述了观念领导能力的衡量以及网络链，观念领导这的特点。第九章主要解释创新代理人的角色、成功的因素以及与客户的关系。第十章着重介绍了组织内部创新，这一部分将创新决策进行分类，并据此提出组织的概念，进一步阐释组织内部创新的特点和过程。最后，归结到创新的结果，包括结果的分类以及结果可能存在的特性等。 创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程。根据它的原意包含有三层含义，第一，更新;第二，创造新的东西;第三，改变。因此，创新要求人类在特有的认识能力和实践能力基础上，充分发挥主观能动性，更新旧的观念创造新的东西，从而改变落后的阻碍事物发展的因素，为新事物的产生和发展创造条件。创新是一种实践型理论和行为，本书在阐述创新扩散中最大的特点就是大量使用案例。本书共列举了46个案例，通过列举案例以故事的形式，对创新和扩散的理论进行实践性分析，理论与实践相结合，丰富内容的同时使本书更加趣味、易读。 二、内容分析 (一)扩散 创新的扩散首要内容就是扩散，扩散是创新经过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。扩散的实质是个人通过信息交换将一个新方法传播给一个或多个他人。它是特殊类型的传播，所含信息与新观念有关。创新的扩散需要四个要素，即创新、传播渠道、时间、社会系统。其中，传播渠道是信息从一个个体传向另一个体的手段。在扩散研究中将时间作为一个变量，并将其分成创新决策过程、个体或单位比其他系统成员采用创新更早或更晚的程度、系统中的创新采用速度三类。而社会系统则代表着扩散必 须发生在一定的社会系统内。 扩散研究在学术界扮演着十分重要的角色。扩散研究的成果被收入社会心理学、传播学、公共关系学、广告学、营销学、消费行为学、农村社会学及其他领域的教科书中。扩散研究提供了一种理解创新的特别有用的方法，这是因为创新是一种其结果相对容易区分的传播信息。扩散研究通过追踪研究一个新观念随着时间的推移在社会体系结构中的渗透和传播，人们可以更准备地了解社会创新的过程。扩散研究把重点放在追踪创新通过某个体系在时间和空间上的传播的做法使行为变化过程更加充满活力。扩散研究有益于社会科学的各个方面，对利用科研成果有切实的帮助。扩散范例可以使学者把他们的经验型结论以更具理论性的高度概括的形式重新加以阐述。 (二)创新 本书着重讲述了创新的过程以及创新的属性和采纳率、创新性及采纳者分类、创新代理人和组织内部创新。 1.创新的过程包括创新的产生、创新-决策的过程、创新的结果。 第一，创新的产生，即创新-发展的过程包括几个环节:意识到问题或需要，基础和应用研究，发展，商业化，扩散和接受，结果。 (1)创新-发展的过程通常始于意识到某种问题或需要的存在，这种意识刺激人们去开展研究和开发活动，从而创造一种解决问题或需求的创新措施。 (2)基础知识源于基础研究，基础研究被认为是发展科学知识的原始研究，应用研究则是为了解决问题的科学研究。应用研究者是基础研究成果的主要使用者。 (3)创新的发展是把新思想纳入某种形式，满足潜在接受者的需求过程。 (4)商业化是指创新产品的生产、制造、包装、市场推广和发行，是从研究出的理念向产品或市场的销售服务的转换。 (5)创新-发展过程中最关键的决定就是决定把一项创新传播给潜在的接受者。所谓创新的结果就是接受或拒绝一项新创新对个人或社会制度带来的变化。 第二，创新-决策的过程，包括五个阶段，即认知阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、确认阶段。 (1)认知阶段。创新-决策过程开始于认知阶段。个人或其他决策单位认识到某项创新的存在并理解了它的功能，这就是认知阶段。 (2)说服阶段。在创新-决策过程中的说服阶段，个人或其他决策单位对创新形成赞同或不赞同的态度。在说服阶段，个人主要是在心里上参与这项创新，个人也会积极地寻找创新评估信息，以此降低创新预期后果的不确定性。 (3)决策阶段。在创新-决策过程中的决策阶段，个人或其他决策单位所进行的活动将导致选择采纳接受或拒绝某项