价格区别与价格歧视.pdf

经济学消息报2000 年9 月25 日 价格区别与价格歧视 —— 杭州宾馆淡季打折的陷阱 浙江大学 叶 航 一位外地人在旅游淡季到杭州出差，入住一家颇有名气的三星级宾馆， 按大堂的价目表支付了每天 400 元的房费。后来一个朋友告诉他，按时下 的流行房价，他只要支付7 折的价格，就可以享受同样的服务。他听说以 后感到十分气愤，发誓以后来杭州再也不会跨进这座宾馆的大门。 其实，在杭州的大部分宾馆，他的遭遇都会大同小异。淡季打折，对 于竞争激烈的杭州旅店业来说，是一个公开的秘密。但对这一公开的竞争 手段，各家宾馆采取的却完全是一种暗箱操作的方式。也许是规避行业间 的价格自律，也许出自其他想法，大部分宾馆都不会把它的底价光明正大 地亮给顾客。碰到熟人或精明的消费者，讨价还价一番，自然可以享受较 为优惠的价格。如果来一个冤大头，如上面提到的那位，只好自认倒霉， 店家也乐得多赚一些。有一些出租车司机则利用价格上的不透明，欺骗乘 客，向宾馆索要回扣。更恶劣的做法是，有些宾馆私下开出回扣的标准， 诱使出租车司机拉客上门。从而使本该由顾客享受的优惠，落到了掮客的 口袋中。 淡季打折，是一种“区别价格”；暗箱操作，则使其成为“歧视价格”。 前者是一种正常的营销策略，而后者则是一种完全错误的营销手段。有些 旅店经营者认为，在一定范围内实施灵活的浮动价格，既可以达到促销的 目的，又可以尽可能多地获得收益，岂不是两全其美。孰不知如此一来， 则使淡季打折应该达到的营销目的完全付诸东流。 旅店业有两个显著的经营特点，即它的规模效应和季节性。和一般时 令性商品的营销策略不同，规模经济要求使旅店经营者在注重短期销售业 绩的同时，还要注重其长期销售的均衡规模。因此，对旅店经营者来说， 淡季打折的营销功能不仅仅是增加淡季的住房率，更重要的应该是能够平 衡和调剂全年淡、旺季的客流量。换句话说，淡季打折应该起到引导宾馆 消费和疏导旅客流量的功能。正因为如此，淡季打折不但应该完全作到明 令公示，而且还应该有一个相对长期的稳定性。比如，在公布基准房价的 同时，公布每一季度、甚至每一个月的打折系数，使不同的消费群体可以 据此调整自己的消费时令。 事实上，每年旅游旺季到杭州来的人中，有相当一部分并非完全为了 旅游。如果消费成本完全一样，这些人当然也乐意赶在春花秋月之时顺便 1 经济学消息报2000 年9 月25 日 享受一下天堂美景，从而使自己实现超值享受。但如果消费成本有较大的 区别，甚至有一些区别，也许他们就会权衡一下其中的利弊，另行安排佳 期。就是在真正的旅游者中，比如对精明的上海人来说，一定的区别价格 也会影响他们的消费决策。 淡季打折要达到以上功能，就必须具有较大的透明度和稳定性。暗箱 操作是一个让人误入歧途陷阱，它不但起不到引导宾馆消费和疏导旅客流 量的功能，而且讨价还价还在无形中增加了消费者的交易成本，减少了同 等消费水平的消费效用。在时间成本相对昂贵的旅行消费和商务消费中， 这是一个大忌。而这些消费者恰恰是旅店业最大的消费群体。 随着我国居民收入水平的提高和闲暇时间的增加，旅游经济和假日经 济已经显现出巨大的发展潜力。但是它对杭州的旅店业经营者来说，却是 一杯“美丽的苦酒”。今年“五一”期间，需要在杭居住的游客超过了 20 万，但杭州所有大小旅店和宾馆却只能提供15 万个床位。有的饭店把会议 室、办公室、餐厅、甚至走廊都用来加铺，住房率高达120%以上，仍然供 不应求，于是出现了来杭旅游者远住萧山、余杭、甚至慈溪的咄咄怪事。 不知到这些旅游者在经历了如此“劫难”后，是否还有兴致重游天堂。但 是对那些寄希望把“游在杭州”作为杭州经济未来发展支柱的决策者来说， 却面临着一个更大的两难抉择。 如果把宾馆服务作为杭城旅游业发展的一个瓶颈，加大这方面的投资 力度，无疑会使淡季平均入住率不到 30%的杭州旅店业雪上加霜。如果维 持现状，则又会使“游在杭州”的宏伟计划遭受重创。从动态的角度看， 随着旅游经济和假日经济的发展，杭城旅店、宾馆不论规模如何扩大，其 所面临的淡、旺季客流量不均衡状况只会越来越