第八章医药商品的广告宣传.pptVIP

1、广告的基本功能 “协助完成商品销售”是广告的基本功能（哈佛《企业管理百科丛书》），通过心理沟通实现三大任务——告知、说服、提醒。 告知（informing）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的认知。 说服(persuading)：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 提醒(reminding)：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚。 三、广告的作用 品牌日久，感动弥新：西铁城手表 篇名：“发现心感动”系列平面广告 客户：西铁城时计株式会社 西铁城手表平面广告《成功篇》 西铁城手表平面广告《父子篇》 西铁城手表平面广告《新娘篇》 西铁城手表平面广告《幸福篇》 广告背景 西铁城公司的前身为日本尚工舍时计研究所，创立于1918年，至今已有近百年历史。1930年5月，日本东京市市长将其命名为CITIZEN，西铁城时计株式会社成立。表如其名，西铁城从诞生起就始终以“致力于为全世界全体公民提供高档次的产品和高水准的服务”为宗旨，希望通过提供“为市民所喜爱，为市民所亲近”的产品来为全人类的美好生活做贡献。 20世纪90年代，由于品牌个性单一，西铁城手表在销售市场遭遇了滑铁卢。之后，决策者根据中国消费者的心理需求，转变了广告策略。 要给手表做广告就免不了要回答一个问题：人为什么需要手表？ 西铁城“发现新感动”的系列平面广告给人们提供了一个新的视角，我们可以从人性的维度来思考时间对于人究竟意味着什么。 新的感动，是心的感动。 2、现代广告的作用 1）、现代广告对市场经济发展的作用 广告是生产与消费的润滑剂 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 广告对市场经济发展的作用体现在： 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； 广告能够加速流通，扩大销售： 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营： 广告可以促进社会经济财富的增长。 2）、现代广告在企业生存与发展中的作用 促进企业内外信息沟通顺畅； 有助于新产品的开发与推广； 宣传企业形象，塑造品牌的必要条件； 对企业产品生命周期的各个时期都有作用； 维持和扩大市场占有率，获得竞争优势。 3）. 广告对消费者产生的作用 是消费者获得商品信息的一个重要来源； 改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为； 广告能引导潮流，创造时尚； 广告是消费的好参谋。 4）. 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 5）. 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 广告传承着历史文化 传达着流行的时尚美 传递关爱的情感美 讨论：广告的发布究竟是令消费者所需承担的成本上升了还是下降了? 第二节 药品广告审查管理 药品广告是指由药品生产企业或者药品经营企业承担费用，通过一定的媒介和形式介绍具体药品品种，直接或间接地进行以药品销售为目的的商业广告 【法规名称】药品广告审查发布标准 【发布日期】2007年3月3日 【生效日期】2007年5月1日 【发布部门】国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局 【文号】国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局令第27号 第三条 下列药品不得发布广告： （一）麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品； （二）医疗机构配制的制剂； （三）军队特需药品； （四）国家食品药品监督管理局依法明令停止或者禁止生产、销售和使用的药品； （五）批准试生产的药品。 第四条 处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。不得以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众发布处方药广告。 第六条 药品广告内容涉及药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书为准，不得进行扩大或者恶意隐瞒的宣传，不得含有说明书以外的理论、观点等内容。 第七条 药品广告中必须标明药品的通用名称、忠告语、药品广告批准文号、药品生产批准文号；以非处方药商品名称为各种活动冠名的，可以只发布药品商品名称。 药品广告必须标明药品生产企业或者药品经营企业名称，不得单独出现“咨询热线”、“咨询电话”等内容。 非处方药广告必须同时标明非处方药专用标识（OTC）。 药品广告中不得以产品注册商标代替药品名称进行宣传，但经批准作为药品商品名称使用的文字型注册商标除外。 已经审查批准的药品广告在广播电台发布时，可不播出药品广告批准文号。 第八条 处方药广告的忠告语是：“本广告仅供医学药学专业人士阅读”。 非处方药广告的忠告语是：“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”。 第十条 药品广告中有关药品功能疗效的