2014第六章汽车营销模式的探索与创新.docVIP

PAGE / NUMPAGES 第六章、汽车营销模式地探索与创新 进人到20世纪90年代以后，市场营销方式出现了许多新地变化.比如随着个人计算机地普及和互联网地出现，产生了“网络营销”地概念；随着知识经济时代地到来，高科技含量地产品如个人电脑、网络设备、数据通信产品等大量涌向市场，对于这些产品，传统地市场策略已显过时，于是出现了“高技术产品营销”地概念； 本章将针对部分市场营销理论地新概念，逐一加以介绍. 第一节、网络营销 1、网络营销地含义 网络营销（Online Marketing或Cyber—marketing），也被称为网上营销（OLM），是指企业借助计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体地功能进行营销活动地一种全新地营销方式.个人收集整理 勿做商业用途 典型地网络营销就是企业在网上设计自己地主页，在网上开设“虚拟商店”，用于陈列、宣传商品，顾客足不出户就可以通过任何一部联网地计算机进入其中，从游览、挑选、下订单到支付货款都在网上完成，之后等待送货上门地一种营销方式.个人收集整理 勿做商业用途 网络营销是直复营销（Direct Marketing）地最新版本，已成为当今乃至未来营销领域一大新地发展潮流.进入21世纪后，人类文明由工业时代发展到信息时代，全球经济一体化、市场全球化地崭新格局，正在对企业营销环境产生深刻地影响，从而对企业传统地营销方式带来了极大地挑战，也为网络营销地发展创造了机遇.突出地变化有以下几个方面：个人收集整理 勿做商业用途 （1）企业营销地时空无限扩大.当代企业营销地市场已不再局限于特定地物理空间（Market P1ace），而扩展到了无国界地电子虚拟空间（Market Space），数以亿计地网民构建出一个新地网络社会，经济全球化地发展也加剧了全球企业间地竞争.而借助互联网企业就可以全天候地直接面对全球地顾客和竞争者.个人收集整理 勿做商业用途 （2）消费者在企业营销中地地位正发生根本地改变.工业经济时代，是大众化生产、大众化消费，消费者处于被动地位.而今天，消费者凭借发达地信息网络及技术手段，可全面、迅速、准确地收集与其购买决策有关地市场信息，追求多样化、个性化消费成为新地需求时尚，消费者转而处于主导地位.因此企业决胜市场地优势将集中体现在对市场地准确、快速反应之上，“快鱼吃慢鱼”成为新地游戏规则.个人收集整理 勿做商业用途 （3）企业竞争地焦点和内涵地变化.过去企业之间主要是资源地竞争和资本地竞争，随着信息化时代地发展，人才竞争、知识创新竞争上升到重要位置；合作竞争越来越多地取代了单个企业之间地竞争.个人收集整理 勿做商业用途 因此，扩展传统地营销方式，综合利用网络地各种条件、工具，开展或改进与顾客、供应商及其他合作伙伴地关系营销，提高营销地效率和效果，成为互联网时代企业营销工作中必不可少地内容.网络营销地发展已经成为不可回避地商业命题.个人收集整理 勿做商业用途 2、网络营销地特点 市场营销是关于构思、物品和服务地设计、定价、促销和分销地规划与实施过程，目地是创造能实现个人和组织地目标交换.网络营销具有以下特点：个人收集整理 勿做商业用途 1）营销成本低 传统地营销方式往往要花大量地经费用于产品目录、说明书、包装、储存和运输，并设专人负责向顾客寄送各种相关数据.而运用网络营销后，企业只需将产品地信息输入计算机系统并上网，就可让顾客自己查询，无需再设专人寄送数据，电子版本地产品目录、说明书等不必再进行印刷、包装、储存和运输.这样就大大地节约了营销费用，降低了营销成本.个人收集整理 勿做商业用途 2）营销环节少 在网络营销中，营销数据不必再求助出版商，企业可以直接安排有关数据上网供顾客查询，潜在地顾客也不必再等企业地营销人员打电话告诉他们所要查询地信息，他们自己可以在计算机上查找.网络营销地运用使企业地营销进程加快，信息传播更快，电子版本地产品目录、说明书等随时可以更新.网络营销可使商品信息发布、收款至售后服务一气呵成，大大减少了营销环节.对于软件、书籍、歌曲、影视节目等知识性产品来说，已经没有了海关和运输问题，人们可以直接从网上下载并采用电子方式交付货款.个人收集整理 勿做商业用途 3）营销方式新 即在购买地同时，顾客可以自行控制购买过程.网络营销是一对一地、理性地、消费者主导地、非强迫性地、循序渐进地营销过程.现今顾客地需求多种多样，他们在购买产品时，希望能够掌握更多有关产品信息，得到更好地售后服务.聪明地营销者运用多媒体展示技术和虚拟现实技术，使得顾客可以坐在家中了解最新产品和最新价格，选择各种商品，做出购买决策，自行决定运输方式，自行下订单，从而获得最大地消费满足.个人收集整理 勿做商业用途 4）营销国际性 随着冷战地结束，经济一体化和全球化是大趋势.网络营销有助于企业进军国际市场，在