定位理论中的聚焦原则——以格力空调为例.docVIP

PAGE PAGE 6 2011-2012学年第一学期 《营销管理》学期论文评分表 班级_管研11学号_2011302340101姓名 靳鸿飞 成绩__________ 序号 评价要素 分值 实际得分 1 选题的理论价值或应用价值 15 2 论文结构的合理性 15 3 论证过程的逻辑性 15 4 对营销基本理论的理解程度 15 5 研究问题的深入性 10 6 论文的新见解与创新性 10 7 格式规范的符合程度 10 8 文字表达能力 10 合 计 100 定位理论中的聚焦原则——以格力空调为例 姓名：靳鸿飞 （班级：管研11， 学号：2011302340101） 摘 要 聚焦就是企业在发展的时候避免多元化发展而是专一于某一产品发展。格力空调作为国内知名空调厂商，从产品、渠道和技术三个方面进行聚焦，建立起自己强大的格力品牌，在顾客心智中占据了一定的地位，促使了格力空调的成功。本文通过比较法，分析法介绍了格力空调如何在产品，渠道和技术三方面进行聚焦。最后，对格力空调目前的发展提出了一些建议，指出聚焦是格力空调继续稳固发展并且保持国内领先的唯一途径,也是格力空调走向世界的唯一通道。 关键词：聚焦；顾客心智；定位；多元化 The focus principle of position theory-- Gree air-co as an example Author: Jin Hongfei (Class: Business Management 11, Student ID: 2011302340101) Abstract Focus is the development of enterprises in avoiding diversity and try their best to develop a single-minded product . Gree air-co as domestic famous air-conditioning manufacturers, focus on products, channel and technology, setting up his own powerful Gree brand. Gree brand has occupied a place in customers mind, that prompted the Gree air-co success. This paper mainly uses comparative and analyse methods to introduces the three aspects of gree air-co focus, including products, channel and technology. At last, the paper gives some suggestions about the present development of gree air-co and point out that focus is not only the sole way for Gree air-co to develop steady and keep leading domestic, but also the only channel for it to reach out to the world. Keywords: Focus; customer mental; position; diversification 引言 2011年上半年，格力电器股份有限公司实现营业收入402.39亿元，净利润22.26亿元。而国内另一大电器巨头海尔集团上半年实现营业收入379.95亿元，净利润15.27亿元。 以上数据均来自于各企业2011年上半年财务报告.作为国内的两大家电集团巨头，格力电器股份有限公司已经从营业收入和净利润方面全面超过了海尔集团。相对于格力电器的聚焦于格力空调一个产品 以上数据均来自于各企业2011年上半年财务报告. 反观格力电器股份有限公司，从1991年建立格力空调这一品牌开始，经过短短3年就成为业内空调行业领先地位，并且从1995年开始格力空调连续15年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，格力空调销量也连续5年位居世界第一。格力空调发展的背后究竟有什么秘密？到底是什么策略使格力空调成为全国甚至全国知名品牌？ 本文以格力空调为例，运用了定位理论的聚焦原则研究格力空调成为行业内领先企业的原因，并且对其未来的发展提出了一些意见。希望能对我国企业的发展提供借鉴。 1 格力空调的定位策略 1.1产品聚焦 定位理论是上个世纪70年代由美国的杰克·特伦特和艾尔·里斯共同提出的