传播效果研究的历史与发展.docVIP

传播效果研究的历史与发展：(年代、代表理论、观点、意义、局限) 强大效果论 有限效果论 适度效果论 重回强大效果论 强大效果论（魔弹论）： 1、产生于20世纪初到30年代末，也被称为子弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激—反应论等。 2、观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，可以引起直接速效的反应，能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 eg.希特勒政权对媒介的运用 罗斯福炉边谈话 “火星人入侵地球” 事件 “马拉松”鼓动事件 3、魔弹论的缺陷 唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响 忽视了客观社会因素 否定了受众的差异性和主观能动性 有限效果论： 1、效果研究的第二阶段以20世纪40年代美国的研究者的一系列研究为代表的，一直延续到20世纪60年代。 媒介效果研究开始采用社会调查法和心理实验法 代表理论是有限效果论 该理论认为媒介的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。 （2、有限效果论的研究领域 “传播流”研究 说服性研究 使用与满足研究（也有将之归为适度效果论的） 3、传播流 所谓传播流，指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。代表成果有： 拉扎斯菲尔德《人民的选择》 卡兹《个人影响》 罗杰斯《创新与普及》 克拉帕《大众传播效果》 4、《人民的选择》 政治既有倾向假说 选择性接触假说 舆论领袖和两级传播 大众传播效果类型：无变化、小变化、强化、结晶、改变 5、两级传播与舆论领袖 拉扎斯费尔德、贝雷尔森等人在美国俄亥俄州伊里县开展一项有关总统选举的“投票行为研究”时发现受众中有两种人，一种人频繁接触媒介、关心政治、已决定把选票投给谁，还有一种人则相反，于是，前一种人影响后一种人。前者叫舆论领袖，后者叫追随者。 由于个人影响、舆论领袖的存在，使媒介的影响不能直接到达一般受者，从而造成“媒介→意见领袖→受者”（而非媒介→受者）的局面，这就是两级传播。 6、舆论领袖的特征 人数不多 与被影响者是平等关系 不集中在特定群体或阶层，分布均匀 有单一型和综合型 同大众媒体关系密切，信息渠道多，社交范围广） 3、对该理论的批评和修正 大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来 舆论领袖和非舆论领袖界限模糊 最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。 两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。 大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。 8、创新扩散理论 9、克拉帕《大众传播效果》定理 大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。 传播效果一般是强化现状，而非改变它。 传播对人们态度改变产生效果需要满足两个条件：其他中介不起作用；或其他中介也在促进人们效果改变 传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约 传播效果的产生，受到媒介自身条件及舆论的影响 4、霍夫兰的说服性效果研究 霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究 1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果 说服效果受到传播主体、信息、说服方法、受众自身等多条件制约 5、有限效果论的缺陷 有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态度的加强 有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响 有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果 有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果 有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑 适度效果论 主要是60年代的传播效果研究， 在这一阶段，对于媒介到底是具有强大的力量还是无效果这个问题进行了进一步的研究，并出现转折性发展。具体表现在： 研究的注意力转向对长期效果的研究，而不只是对认知、态度、感情的研究； 转向对环境、倾向和动机之间互动关系的研究； 转向对集体现象的研究，如意见的趋势、信念的结构、意识形态、文化模式和媒介规范的研究。 代表理论：议程设置理论 培养理论 重回强大效果论 60年代末到80年代的传播效果研究， 该阶段对媒介拥有强大的效果这一观点有所发展。研究者认为媒介是通过建构意义并把这一建构以一种系统的方式提供给受众，这个过程通常受到一些社会利益群体的参与和受众的社会背景的强烈影响。