三菱重工空调 818苏宁促销推广案例 精准 DSP SMB.pptx

三菱重工空调 818苏宁促销 精准DSP推广 项目概览 2 项目名称：三菱重工空调 818苏宁促销 精准DSP推广 推广时间：2014年8月18日-2014年8月22日 推广地区：全国 推广预算：RMB 100,000 活动概述： 携手苏宁易购，推出“夏不为利，钜惠818”促销活动 推广目标： 精准覆盖目标人群，为依托在苏宁易购上的促销活动进行导流 推广策略 宣传“夏不为利，钜惠818”促销活动信息，覆盖目标人群，从而为电商平台导流 派择精准+DSP广告网络 通过门户类、新闻类、财经类、电商类优质媒体圈对目标受众形成精准覆盖 在派择行为定向数据库中，匹配家电人群、新楼盘/二手楼盘人群、家具/灯饰人群等7类人群，在投放过程中进行精准覆盖 频次控制 全程控制单一用户看到广告的次数，避免用户对于广告疲劳和品牌映像差的情况，在有限预算前提下覆盖更多目标受众 行为定向 选择人群较集中的门户、新闻、财经、电商、视频等网站进行投放，达成高曝光量的同时，保证页面到达量等后续效果。 媒体选择 实时优化 人群优化：投放中根据各目标人群的表现，适当调整目标人群的投放量； 重定向：提高用户的忠诚度 3 独立访客到达数（UV） 所有数据来源：UT监测；UV数据来源：客户 成本控制 预估 实际 CPM 9 6.42 CPC 0.5 0.45 推广KPI：总览 广告曝光15,574,340 官网独立访客到达数 133,573 用户点击 222,404 4 90.81% 效果总览 5 此波活动持续投放1周，广告共曝光1557万余次，用户点击222,404次，官网独立到达访问数为133,573次，广告大面积曝光，对提升活动网络声量及现场参与人数作出了很大贡献； 项目考核KPI全部完成，曝光较预估提升40.17%，点击较预估提升11.20%，到达较预估提升90.81%；很好的控制了成本，CPC单价仅0.45元。 Impression Click 40.17% 11.20% 所有数据来源：UT监测；UV数据来源：客户 6 分天投放趋势 项目的投放均按媒介策略的计划和调整情况稳步推进，每天的完成情况都在合理范围内浮动； 投放第一天为活动预热，投放量略低。投放第2-3天，进入高潮，无论是点击数还是独立访客数，均大幅提升，特别是在第二天达到峰值，为客户捕捉到了大量的目标受众。投放后期引入重定向机制对人群进行优化，对前三天看过广告的人群进行2次曝光，后续效果仍保持较好水平； 从点击表现看，整体投放点击率较高，在1.4%左右，这与精准媒体投放占比高有关； 独立访客方面，走势相对稳定，整体到达率在60%左右，为活动网站带去了大量访客。 所有数据来源：UT监测；UV数据来源：客户 所有数据来源：UT监测 7 分媒体圈数据分析 视频类、IT类、其他（女性、时尚、娱乐、体育、社区等）点击占比最大，占整体点击的80%； 从整体投放的PV量来看，视频和其他类的媒体占比最大，表明DSP中这两种类型的媒体流量占比最大； 从点击率看，新闻、视频、IT和其他类表现较为突出，平均点击率能达到1.6%左右，整体带动了此波活动的点击效果。 本次投放网罗七大类人群，其中中高端汽车人群、商旅人群、家电人群表现最为突出，占整体的50%以上，其他四类人群的覆盖相对较为平均； 此波三菱重工空调“夏不为利、钜惠818”的促销活动成功的调动了目标受众的关注，更吸引了更多的潜在人群，得到了更大的人群覆盖，为三菱重工空调积累了宝贵的cookie数据。 往后投放，建议可根据不同的产品或型号，尝试不同的人群匹配，将对三菱重工空调的cookie数据累积有很大的帮助。 新楼盘/二手楼盘人群， 9.08% 商务人群， 4.41% 人群投放趋势分析 家装/灯饰人群， 2.76% 所有数据来源：UT监测 8 频次控制达成及优化效果 跨媒体曝光频次控制 频次拐点分析 所有数据来源：UT监测 9 项目投放运用了跨媒体频次控制技术，保持对目标人群广告曝光的严格控制，投放期内高达97.36%的独立用户的曝光控制在了6次以内，在保证用户广告印象的基础上扩大了目标人群的覆盖； 通过对曝光频次与用户活跃度进行综合分析，我们发现曝光频次为5次时广告效果最好，建议今后投放中扔将频次控制在6次，尽量让更多人能看到5次，有机会达到最优频次拐点。 项目投放总结及建议 10 投放周期内，曝光15,574,340次，覆盖独立用户8,208,830个，品牌形象大幅曝光！ 用户点击222,404次，官网独立访客共计访问133,573次，活动网络声量大幅提升！ 与预估相比，超额完成了目标UV的90%，成本控制稳健出色！ 频次控制 行为定向 投放中锁定了7类目标人群，最终达成目标人群的整体覆盖； 其中商旅人群、家电人群、中高端汽车人群用户活跃度特别突