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九阳电磁炉顾客满意度研究项目设计方案 陈小飞 2013年3月5日 研究背景 研究目的 顾客满意度 研究方案 分析模型 调查设计 数据分析 确定满意度提升方案 成果展示 目录 项目运作流程 项目周期 项目报价 项目团队 项目研究成果 中颢润简介 中颢润联系方式 研究背景 随着消费观念的转变，电磁炉作为一种清洁、高效、便利的厨房电器已走进千家万户，而为争夺市场份额，各电磁炉生产厂商之间竞争激烈。 当前，市场上知名的电磁炉品牌有十多种，其中对九阳构成强有力竞争的有美的、苏泊尔、格兰仕、奔腾等。 各品牌电磁炉产品在功能上具有较强的同质性，如何在这种情况下有效吸引顾客，扩大市场占有率是九阳面临的主要问题。 本方案从研究顾客满意度着手，提供了通过提高顾客满意度扩大市场占有率的系统措施。 本方案的研究目的在于评测九阳公司电磁炉产品的顾客满意度，分析影响顾客对电磁炉产品满意度的各因素及其相对重要性，为采取有效措施提高顾客满意度、提高产品竞争力提供有力支撑。 研究目的 顾客满意度：顾客对某一产品/服务感知的效果与期望值相比较后，形成的愉悦或失望的感觉状态。 较高的顾客满意度为企业提供以下价值： 1、导致品牌忠诚，从而增加购买数量并愿意支付更高的价格； 2、降低品牌转换的可能性，形成持续购买； 3、提高交叉购买的可能性，促进同品牌其他产品的销售； 4、形成口碑宣传，廉价且有效地扩大市场占有率。 顾客满意度 维度：指顾客感受产品/服务的不同角度，是顾客形成总体满意度评价的基础，主要源于顾客需求。 1、品质需求：性能、适用性、安全性、耐用性、美观等 2、功能需求：主导功能、辅助功能、兼容功能等 3、外延需求：服务需求、文化需求等 4、价格需求：价位、相对价格、性价比等 …… 程度：指顾客对产品/服务的满意程度，可以用级度来测量。 很不满意 不满意 不太满意 一般 较满意 满意 很满意 或：很不满意 不满意 一般 满意 很满意 顾客满意度 为准确测评九阳电磁炉产品的顾客满意度及影响因素，本项目按如下步骤开展： 研究方案 KANO模型 KANO模型是基于双因素理论构建的。当使用KANO模型对顾客满意度进行研究时，将产品/服务对顾客满意度的影响分解为多个因素，并从该因素对顾客满意度的重要程度和顾客在该因素上的满意程度两个维度来对各因素进行分析，区分出以下因素： 期望型需求因素：指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求。 基本型需求因素：顾客对产品／服务的基本要求，当不被满足时会强烈的不满意，当得到满足时并不显著地提高满意度。 魅力型需求因素：超过顾客预期的因素，不被满足时不会显著降低顾客满意度，得到满足时显著提高顾客满意度。 分析模型（定性） KANO模型 分析模型（定性） SEM模型 结构方程模型是一种因果关系模型，通过要素间的因果关系/准因果关系来反映现实生活中的相互关联。 结构方程模型同时考虑顾客对各因素的满意程度和该因素对总体满意度的影响程度，并构建出分层次的变量。 结构方程模型中将影响顾客满意度的变量划分为多个层次，其中最底层的变量称为观测变量，可以通过调研手段获取顾客对这些变量的评价；其他变量称为结构变量，只能通过对观测变量的分析得到顾客对这些变量的评价；对结构变量的评价进一步汇总为总体的满意度评价。 分析模型（定量） SEM模型 分析模型（定量） 分析模型（定量） 九分图 通过在问卷调查总中设置考查顾客对本产品忠诚度的问题，可以对满意度与忠诚度进行对应分析，以便得知哪些因素对顾客的忠诚度产生显著的影响，以及 识别可能转化为忠诚顾客的 部分顾客。 满意度矩阵 通过在满意度得分和影响系数两个维度上考查各满意度影响因素，可以定量地分析出当前最需要采取措施进行改进的因素。 分析模型（定量） 调查方法的选择 为建立SEM模型的结构体系，需首先从顾客需求和满意程度的角度进行定性分析，为此选择焦点小组讨论法分地域开展初步调研，根据其结果构建SEM模型，并利用KANO模型初步区分出期望型需求因素、基本型需求因素和魅力型需求因素，为设计调查问卷提供指导。 为获得基于SEM模型的分析数据，需在通过预调查对SEM模型进行调整后，进行大范围的定量调查，为此选择面访调查方式，以便获得详实的顾客满意度数据。 调查设计 焦点小组讨论 构建SEM模型 试调查并调整模型 面访调查 焦点小组讨论 调查目的：