第3章 质性研究方法.ppt

管理研究方法;第3章 质性研究方法;主要内容;1. 质性研究的基本概念;? ;? ;? ;? ;? ;? ;? ;2. 质的研究的资料收集;? ;2. 质性研究的资料收集; 焦点小组访谈的步骤; ; ; ; ; ; ; ; ; ;3. 质的研究的资料分析;3. 质性研究的资料分析;3. 质性研究的资料分析;3. 质性研究的资料分析; ; ; ; ;第四章 挖掘客户需求;手段-目的链理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的结果/利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。 属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。 利益包括功能利益、体验利益、财务利益、心理利益 价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容。 ;第四章 挖掘客户需求;Gutman提出了一种用来收集手段-目的链的方法，称之为阶梯??。阶梯法是目前最为盛行的一种度量顾客手段-目的链的方法，是一种定性的访谈技术，已经成功的应用于理论和实际研究中。通过对受访者一系列深入的引导，访谈者能够发现受访者头脑中每个属性与较高层次的利益层和最终目的层的联系，以及他们之间的关联。 阶梯法分为两个明显的步骤：（1）要素的诱导——阶梯访谈；（2）资料分析。;Gutman提出可以利用阶梯法来了解消费者如何将产品属性转换为与自身