绿源电动车广告策划书.doc

PAGE PAGE 3 绿源电动车广告策划书 目录 前言……………………………………………………………1 市场分析………………………………………………………2 消费心理分析…………………………………………………4 四．广告定位………………………………………………………..6 五．广告创意………………………………………………………..6 六．广告媒介安排…………………………………………………..7 七．广告效果测定…………………………………………………..7 一、前言 电动自行车是一个方兴未艾，大有可为的产业。作为自行车史上具有革命性的交通工具，电动车以其轻便省力、环保节能、价格适中的特点，随着城市规模的发展、城市的半径的扩大，上班族、工薪阶层已经逐渐将电动车作为首选的代步工具。在新的市场消费环境下，电动车正步入新一轮的快速增长期。绿源电动车凭借着卓越的品质和良好的品牌美誉度，先后获得“浙江名牌产品”、“中国驰名商标”等称号，是行业内获得“国家高新技术企业”的厂家之一，2010年绿源获评中国轻工业电动自行车“十强企业”是国内具有影响力的电动车品牌之一。 二．市场分析 我国电动车在20世纪九十年代前基本都是依靠进口，如高尔夫球车、游览观光车等。自1992年以来，我国有了自行研制和生产的 电动车产品，经历了十多年的发展，国内电动车产业迅速增长，从弱逐渐到强，在中国众多的产业中独树一帜。目前，我国电动车市场主要是由电动轻便 摩托车和电动摩托车以及电动 自行车组成，前两类占据了60%的市场份额。　　近年来，随着石油价格的不断攀升，大气污染物带来环保问题，电动汽车与其他新能源汽车再次进入人们的视线。　　　中国发展电动车具有独特的有利条件。其中一个非常重要的因素是市场。中国人口众多，具有世界最庞大的客运交通市场，因此也具有世界最庞大的电动观光车、电动小轿车市场，这为中国电动车技术的发展创造了特殊的市场有利条件。　　另外，大力发展电动车是从根本上缓解乃至消除中国 石油危机的重要途径之一。目前在中国的石油消费中，交通运输业用油增长最为迅速。而中国已经成为继美国之后的第二大能源消费大国和第五大石油进口国， 石油进口依存度已达40%。在这种情况下，另辟蹊径大力发展电动车，将有助于摆脱对液体燃料的依赖，从而改变我国能源安全态势。　　无论从环保角度还是能源角度看，未来电动车都需要有一个大的发展，其开发将关系到众多工业的兴衰，可能成为未来新的经济增长点。因此，电动车在中国有着得天独厚的发展条件和广阔的应用前景。 三．消费心理分析 随着人们的认知水平的不断提高以及相关信息的增多，购买行为也正悄悄发生变化。 首先，人们对于品牌的认知程度更加高了。从过去看款式买车到现在看品牌买车，这其中的转变可以看出人们在电动自行车消费上已经开始走向理性与成熟。现代消费者对于品牌的忠诚度虽然还有待提高，但是对于品牌的认知度却已经到了一个空前的高度，大部分人们在选购电动自行车的时候会首先通过报纸、杂志、广告等媒体获取电动自行车信息，所以在一定程度上，品牌知名度的高低直接决定了该品牌销量的多少。 第二，购买电动自行车价格也趋于理性。也许在以前，买越贵的产品越显得出自己富有，这种典型的暴发户式想法在这几年已经非常落伍了。人们对于电动自行车的价格已经心中有数，拒绝暴利已经是相当一部分消费者的共同心声。于是选择性价比高的电动自行车，成为了大部分消费者的做法。第二就是品牌，相对来说，大品牌更有保障一些，选择昂贵的电动自行车并不一定能得到相应的附加值，非常划不来。 第三。人们在购买电动自行车时，更多地趋于选择专卖店而非路边小店。除了在选择电动自行车时相当理性，人们在购买渠道的选择上也下足了功夫。现在大部分消费者在购买这些大件的时候，会选择去某品牌的专卖店或者大型电动自行车市场购买，这样做的目的首先是有更多的选择余地，然后最重要的是，购买以后在售后服务上有据可循。 第四，大部分消费者选购电动自行车的时候，第一考虑的是质量问题。在经历了车速和款式作为首选要素的时代后，现在的购买者普遍都看重质量因素，这其中不仅包括了电动自行车的使用寿命、性价比，还包括了电动自行车的安全性和售前售后服务等。可以说，现代的消费者在选择购买时比过去更挑剔了，这就对企业提出了更高的要求，怎么样提供更加优质价廉的产品，怎么样提供更加周到贴心的服务，都是需要进一步学习的课题。 第五，高附加值车款受到追捧。在高端车领域，特别是针对一些年轻时尚的白领阶层，许多电动自行车企业也推出了不少具有高附加值的电动自行车，折叠式的、锂电的、磁动力的都成为各式各样标新立异的卖点。同时也正是这些新的附加功能让原本价格平平的电动自行车一下子也成为了不那么平价的商品。 四．广告定位 我们将新推出的产品定位在三种