华彬城市俱乐部产品策划--赵立欧.docVIP

华彬城市俱乐部情人节产品策划 一、活动背景分析： 此次策划活动有三组关键词：华彬城市俱乐部+情人节+以餐饮为基础的产品策划，三大因素互为作用、缺一不可，需综合考虑。 1、华彬城市俱乐部。它处于北京CBD核心区，属下拥有中、法、意、日顶级餐厅，环境奢华、优雅，设施考究，大厨主理、菜品独到。城市俱乐部会同华彬集团下属的高尔夫、费尔蒙酒店、紫金剧院等一起为世界500强、国内知名企业及各界商界、政界等精英提供顶级商务及休闲服务。 2、情人节。情人节发源于西方，是最具特色的西式节日之一，只是在最近十来年才随着改革开放的深入逐渐流行，因此情人节的拥趸者主要是大中城市以中青年为主流的白领、金领阶层。情人节主题鲜明、独特的节庆特征决定了情人节活动策划的目标客户群相对于其它中、西方盛大节日有较为明显的不同，归结为几大特征： 西式节日，在华西方人更为崇尚； 以“情爱”为核心的私人情感领域，具私密性 以“私人消费”为主的情人节产品消费特性（而非集团消费）； 认清这一点非常重要，中国特色导致很多属集体性消费的节庆活动费用可列支为集团消费，加大购买力，但情人节更多可能属私人消费范畴。 中国年轻人多以18—45岁的中青年为主，大部分人消费能力有限，消费层次多样化。 3、以城市俱乐部的餐饮产品策划为基础。这清晰界定了产品策划的对象，而非服装、饰品、珠宝、鲜花等其它情人节热销产品。 上述3方面特征的交集即为此次策划活动的目标市场定位——西方情人节+高端商务客+私人消费为主+类五星级酒店餐饮产品。 二、目标市场定位 经过上述背景分析，此次城市俱乐部情人节策划活动的目标客户群可做以下描述，大致可细分为两个档次——顶级商务客户和高级商务客。他们大致具有以下特点： 年龄特征：年龄集中在27岁—50岁（男士） 收入特征：顶级商务客户年收入大致在100万元以上； 高级商务客户年收入大致在50万元以上 职业特征：一为大、中型跨国企业中、高管； 二为各国驻华使节及工作人员； 三为国内上市公司、银行、证券、保险、IT、房地产等高增长行业商界精英。这些内地新富人群普遍具有高消费,高学历,高感度的基本特征,他们有着新的思想观念,新的知识体系和新的消费理念,是内地转型社会与市场经济条件下成长起来的新型商界精英。 四为其它中国新贵阶层（政府公务人员等政界精英和其它行业新贵等） 消费偏好：讲求西方现代化高品质、高格调生活方式，具国际化品牌意识和品牌消费能力。 总之，情人节产品主要目标客户群为以中青年为主、注重生活格调和品质的在京跨国企业中、高管，部分驻华使节以及国内财富新贵。 （据悉，2007情人节，上海各大高星级的千元级情人节套餐成为“大赢家”，部分酒店如美丽园龙都大酒店、浦东香格里拉大酒店等情人节套餐几为售罄。据业界分析，根据相关统计，目前愿意到高端酒店预订情人节套餐的客户大多为30岁以上的商业成功人士，他们对于包含鲜花、红酒、礼品等个性化服务在内的千元级别套餐相当青睐。在上海有为数不少的该类人群，因此千元晚餐较热销。） 三、产品及价格策略 1、华彬城市俱乐部情人节策划活动相关SWOT分析 主要内部优势 主要内部劣势 华彬中心内服务高端商务客的产业链相对齐全：城市俱乐部、专属紫金剧院、费尔蒙酒店等 其中城市俱乐部内4大主题餐厅，就餐环境奢华、优雅，设施考究，中、日、法、意国际级大厨主理，菜品独到 其它集团内优势 城市俱乐部下属餐厅2008年12月份开业，现处于试营业阶段，知名度不足； 优质客户资源不足 外部挑战 外部机会 宏观经济层面：2008年世界金融海啸，欧美等发达国家损失惨重，经济萧条使得企业倒闭、裁员等，高端商务客消费能力下滑严重 国内同业竞争激烈：由于顶级、高级商务客属金字塔尖客户，数量较少，国际五星级酒店连锁集团（香格里拉酒店、万豪酒店等）,高级俱乐部(长安俱乐部、美洲俱乐部)等重兵入主中国，他们已获得世界500强、国内上市公司等在内的众多优质客户资源 中国在此次金融危机受损程度不高，经济仍然保持快速发展，国内新富阶层不断涌现，会成为城市俱乐部可待开发的潜在客户群 2、产品市场定位 此次华彬城市俱乐部情人节策划活动的主要竞争对手为在京久负盛名的国际性五星级酒店如香格里拉酒店、中国大饭店等，可能也包括京城四大俱乐部（京城俱乐部、美洲俱乐部等）。 针对上述多家强劲竞争对手，此次情人节策划活动我方围绕客户需求，秉持“扬长避短”的原则，找准市场空白点，寻找差异化价值诉求，进行精准定位，以期在城市俱乐部知名度不够的情况下，有效启动市场，赢得产品销售业绩的增长。 根据上述SWOT分析和拟定的定位原则，最终将本次市场定位锁定为两点： 一为高性价比——6星级的奢华，4星级的价位（以此市场定位空白来冲击和抢夺老牌5星级酒店的优质客户） 二为新奢华、