捷安特营销策划书.docVIP

流光艺彩，骑迹旅程 ——捷安特自行车2012 年营销策划书 组名：活力蛋黄派 Date：2011年10月10日 一、项目调研 （一）宏观环境调研 1、我国是世界自行车、电动自行车生产、消费和出口大国，国内市场广大。 2、“十二五”规划部署制定了自行车下乡等一系列扩大内需的政策支持自行车行业的发展。 3、“低碳环保”被越来越多人赞同，低碳出行和休闲健身的需求将不断增加，自行车仍将是最受欢迎的短途交通代步、休闲、健身工具，骑行文化逐渐深入人心。 （二）微观环境调研 1 . 捷安特企业背景 （1）捷安特自行车 捷安特是生产行销全球全世界的著名自行车品牌。身为世界最大产量的自行车公司，捷安特目前在中国已发展有12家直营店和28家经销商，700余家专卖店，合计1500余家经销网点，使得消费者可以享受“一地购车，全国服务”的服务。 以“全球品牌，当地深根”为行销策略，以发展国际品牌为总体目标。以坚持创造与生产最佳综合价值的产品及服务，来满足全球消费者的需求。 响应了现今绿色环保的概念，倡导低碳乐活的日常移动方式，并以“快乐向前行”，“移动中的锻炼”，“忙碌后的畅快”三个标识作为品牌提示。 （2）捷安特精彩活动个例 ①骑行活动：京骑沪动、GIANT嘉年华、捷安特自行车2011环湖北楚天行······ ②职业单车赛事： 2011年世界锦标赛-个人下坡赛Giant赞助选手Danny勇夺彩虹衫；GIANT赞助的Rabobank车队车手Pieter Weening获得环意赛第五站冠军······ ③名品展：“台湾名品展”自09年以来已办7届，今年将在大陆举办6场，沈阳是第一站，之后将分别在天津、广州、南京、重庆及武汉举办。 2 . 竞争者分析 美利达 崔克 品牌特点 高品质，高效率的营销系统 拥有全球数量最多的经销商网络，经过国际顶级赛事的考验。 相较于 捷安特优势 在同级配置同档次，美利达较捷安特价格稍便宜些。 1、品牌比较早，加之在环法等重要赛事的赛场上独占鳌头，所以品牌地位在大众心理占有重要位置； 更早的拥有了自己的技术团队，科研力量比捷安特等后起之秀要雄厚。 相较于 捷安特劣势 美利达的售后服务次于捷安特。 在中国它的销量以及品牌认可度没有捷安特高。 3 . SWOT分析 优势： (1)捷安特是国内第一品牌。获评“中国畅销品牌”五大品牌之一称号，行业品牌影响力大。 (2)捷安特在全球各地拥有专卖店，唯一的全球联保，高品质的售后服务。 (3)拥有自己的核心技术，第一个生产高端铝合金自行车，高强度的碳纤维车架，第一个紧凑型几何公路自行车，在行业内科研创新能力较强。 （4）捷安特生产多类型自行车（山地车、公路车、女性车系列等），满足消费者多元化需求。 劣势： （1）缺乏品牌文化建设，品牌内涵还不丰富，未形成独特的品牌文化和品牌个性。 （2）原材料、机械设备依赖进口以及劳动力成本的上升，使得生产成本较高。 机会： (1)“十二五”规划部署制定自行车下乡等一系列扩大内需的政策为捷安特的发展提供机遇。 （2）随着“低碳环保”理念的深入人心，健康环保的自行车为更多的消费者接受。 威胁： （1）同行之间的竞争日渐激烈，国内第一品牌的位置受到挑战。 （2）自行车作为交通工具的功能已经不能满足消费者的需求，捷安特面临如何把自行车塑造成代表健身、休闲、娱乐的工具的挑战。 4.调研结论： 通过调研我们决定采用S-O战略，即利用捷安特的各种优势，抓住有利的行业环境带来的机遇。因为调研显示捷安特之前没有采用过艺术营销手段，因此我们决定用这种创新的营销的方式吸引大众的眼球，赢得更多的知晓公众，并使更多的知晓公众变为行动公众，从而提高捷安特在中国的销量。 二、项目策划与执行 （一）目标： 短期内捷安特自行车在中国的销量大幅度上涨，且品牌在业内的知名度和美誉度大大提升。 （二）目标公众：有环保低碳意识，崇尚健身、休闲、娱乐、时尚的人群。 （三）主要信息 1、主题——流光艺彩，骑迹旅程 2、主题阐释：“流光艺彩”——“艺”既指我们的策划是艺术营销，又指明活动充满艺术气息，展现艺术的非凡魅力；“骑迹旅程”——“骑迹”指明我们的活动是自行车活动，也指“奇迹”说明过程给人留下惊叹称奇的印迹。 3、活动策略：活动一：赞助太阳剧团携代表作《艺界人生》重返上海滩；活动二：自行车一千零一变。两个活动都借助艺术，一个让人发自内心地震惊，一个让人惊讶的同时又倍感温馨；且两个活动都在下半年，重合的时间带来冲击性效果；而两个活动的高潮却在不同的时间段，这样活动给大众带来的效果持续性更好。 （四）活动策划 活动一：赞助太阳剧团携代表作《艺界人生》重返上海滩