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2. 网民结构特征 1) 性别结构 2) 年龄结构 3) 学历结构 4) 职业结构 5) 收入状况 二、网上消费者的特征 1. 网龄 一般来说，网龄较长的用户上网经验较为丰富。网络购物用户多是网龄较长的用户。 2. 性别 北京、上海、广州网购用户中女性明显高于男性，其他城市用户则以男性居多。网络购物用户中女性用户占据半边天，目前比例占到50.8%。城市发展水平越高，这种特点就越明显。 3. 学历 网购用户的学历水平远高于网民的平均学历水平。全国网民中大专及以上学历用户比例仅为36.2%，而网购用户中大专及以上用户比例则高达85%。 拍拍网的用户学历水平要偏低一些腾讯QQ用户较为年轻，学历相对偏低。当当网与卓越亚马逊网用户的学历水平明显高于C2C网站。 4. 年龄 北京和上海网购用户年龄较为成熟。北京25～30岁的用户比例高一些，上海18～24岁的用户比例高一些。 拍拍网用户的年龄明显偏小，18～24岁比例超过一半，24岁以下网民比例超过2/3。其次是淘宝网用户，再次是当当网和卓越亚马逊网，当当网用户年龄要比卓越亚马逊网用户年龄更为成熟，30岁以上比例已占4成，卓越亚马逊网30岁以上比例是27.7%。 5. 学生/非学生用户 学生网购用户占总体网购用户的3成。比较各个网站的用户群体，拍拍网和卓越亚马逊网用户群体中学生比例超过4成。 6. 月收入 网购用户的个人月收入水平高于全体网民的平均水平。中国网民月收入在2?000元以上的用户比例为26%，网购用户中月收入在2?000元以上的用户比例已超过半数。在北京、上海、广州及其他城市中，上海的网购网民月收入较高，然后其他依次是：北京广州其他城市。 比较不同网站的用户情况，当当网与TOM易趣网的用户收入水平最高，5?000元以上用户比例超过2成。拍拍网用户的收入水平较低。 二、网络消费者的购买动机 1. 网络消费者的需求动机 研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下的三种基本需要：兴趣、聚集和交流。 2. 网络消费者的心理动机 1) 理智动机 2) 感情动机 3) 惠顾动机 三、网络消费需求的特征 1) 个性消费的回归 2) 消费需求的差异性 3) 消费主动性增强 4) 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5) 价格仍然是影响消费心理的重要因素 6) 网络消费仍然具有层次性 7) 网络消费者的需求具有交叉性 8) 网络消费需求具有超前性和可诱导性 四、影响网络消费者购买的主要因素 1. 产品的特性 2. 产品的价格 3. 购物的便捷性 4. 安全可靠性 网络市场调查 1 ．网上直接市场调查 ①Web网站调查法（问卷调查法） 2．网上间接调查 （1）利用搜索引擎 （2）网上论坛 （3）利用新闻组 （4）邮件列表 （5）登陆相关网站 网络市场调研技巧 吸引访问者 网上物质激励 精心设计调研问卷 合理布置企业站点 借助电子邮件或来客登记薄来确知访问者的身份 利用奖品或奖励引诱访问者透露个人信息 通过提供信息服务来了解个人的详细情况 撰写网络市场调研报告 主要工作程序为：（1）拟订调研报告大纲。（2）撰写网络市场调研报告初稿。（3）讨论修改报告。（4）正式提交或公布网络市场调研报告。 网络市场调研报告的主要内容 封面：内容摘要与关键字； 目录： 调研报告正文一般包括 调研背景、调研内容、相关说明、调研结果、调研方法、数据分析、主要结论与建议；参考资料与附件。 第五章 网 络 调 研 第一节 网络消费者特征分析 一、我国网民规模与结构特征 1. 网民规模 第二节 网络消费者购买行为分析 一、网络消费者的类型 网络消费者可以分成两类，即个人消费者和机构买家。 市场调查者将在线购买体验总结为两个维度：①使用目的，即进行购买活动只是达到目标或完成任务；②娱乐目的，即进行购买活动只是因为“它充满乐趣并且我喜欢它”。 消费者也可以被分成四类： ①冲动型消费者，他们购买时行动迅速； ②耐心型消费者，他们会在进行一些比较后才购买； ③分析型消费者，他们在经过大量的研究后才做出购买决定。 ④橱窗消费者，他们以浏览为乐。 第三节 网 络 调 研 一、网络调研概述 1. 网络调研内涵 网络调研是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。 利用互联网进行市场调研有两种方式: 一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，这种方式称为网上直接调研； 另一种方式是利用互联网的媒体功能，从互联网上收集二手资料，对于第二种方式一般称为网上间接调研。 二、网络调研的过程 互联网提供了一条更快、更便宜和更可靠地收集和处理市场