汽车品牌在汽车营销中的作用(1).docVIP

汽车品牌在汽车营销中的作用 　　　　　　——中国汽车企业品牌营销策略的实施 ? 摘要：本文共分为六个章节，第一、二、三、四章主要介绍汽车品牌在汽车营销中的作用，从营销和品牌概念入手，先将品牌分解，分析其各品牌要素及其在汽车营销中的作用，然后总述汽车品牌在汽车营销中的作用，主要体现在对拥有品牌的汽车企业、消费者、社会和市场环境三大方面。第五章联系我国实际国情，分析中国汽车企业品牌营销战略的具体实施，从品牌营销意识的树立到各种品牌营销策略的运用，结合具体实例，总结概括品牌营销实施情况。最后在第六章中对中国汽车自主品牌的发展发出真挚的建议和美好的展望。 关键词 ?营销，品牌，品牌要素，品牌营销，品牌营销策略，自主品牌 ? 引言 2007年7月8日，首届中国品牌节新闻发布会在北京友谊宾馆召开，8月8日，第一届中国品牌节在北京举行，这是国内首个将每年8月8日以“品牌”命名的节日，从此，中国有了专属品牌的节日。 21世纪中国进入了世贸组织，民族汽车工业该如何迎接世界汽车强车的挑战，如何结合中国国情及企业自身确定产品定位、营销策略，研究国际汽车品牌营销策略及发展历史，探索其形成与推广的客观内在规律，是本世纪建立中国汽车品牌的基础。 ? ? 第1章? 汽车营销概论 ? 1．1 营销理论 关于“市场营销”的定义，有多种解释，其中有两种最具代表性的理解，即狭义的解释和广义的解释。狭义的解释是由美国市场营销协会定义委员会对市场营销下的定义：“市场营销是引导产品及劳务从生产者流向消费者或用户的企业活动。”这个定义把市场营销看作是沟通生产与消费的流通过程，强调商品交换和销售活动。广义的解释是：“市场营销创造与传递了生活标准给社会。”该定义强调了市场营销的职能是履行交换关系，强调消费者的需求与欲望是市场经营的出发点和归宿点。从现代市场观念看，市场营销的广义解释更为贴切。但是讨论具体的汽车市场营销活动，则应从狭义定义来入手。 营销，即经营与销售。具体说来，经营是指企业面向市场和用户，通过一系列生产经营活动，达到经营目标，满足社会需要，保证最大经济效益这样一个循环的连续的管理过程。这样看来，经营是包括生产和销售活动的全部过程的管理。生产型企业经营以生产为中心，销售是其一个环节。经营型企业的经营管理也最终表现为企业以经营为中心，经营以销售为核心的营销管理格局。具体到汽车企业，由于其自身的特点，决定了汽车企业复合型营销方式的运行，即毫不放松产品的质量与创新，又不遗余力的开展各种手段进行销售。各大汽车公司均在世界各地建立庞大的销售及售后服务网络，各汽车生产企业和销售公司均通过不懈努力，利用各种竞争策略，来实现本品牌汽车产品的营销目标。这些营销目标包括汽车销售额和销售增长率、品牌覆盖率、销售地区市场份额、利润和投资收益率、产品质量、劳动生产率、产品创新、企业品牌形象等。为实现各经营目标，企业往往通过市场细分战略、名牌战略、市场竞争战略、产品策略、价格策略、经营渠道策略、广告促销、人员促销策略、营业推广和公共关系策略等营销策略方法来促进企业及品牌的壮大。在各种战略策略中，品牌的作用始终贯穿其中。 在本部分中，将对品牌营销作进一步论述，来探究汽车品牌在汽车营销中的作用。 汽车品牌在各种营销观的不断更迭发展中，发挥着不尽相同的重要作用。在传统营销观向现代营销新观念的创新中，品牌的重要性被越来越重视。 在传统的以生产为中心的营销观下，企业重点是提高产量和效率，降低成本，对品牌的关注微乎其微，仅限于标识区分而已。例如，当年美国的福特汽车公司，无论顾客需要什么汽车，它只生产黑色，却不愁销路；我国在20世纪60年代初，一汽解放汽车供不应求，工厂集中精力搞生产，甚至不用担心品牌如何。还有以产品为导向的营销观，企业绝大部分精力用于抓产品质量，提高技术水平。这时已开始靠提高产品质量来强化自身品牌竞争力，巩固市场。以后出现了以销售为导向的营销观，企业把部分精力用于销售，应用推销术和广告促销，以压倒竞争者，提高市场占有率，取得高额利润。这时，品牌开始真正的直接进入市场，成为企业对外的“面孔”和消费者区分各产品、企业的选择“量尺”。然后发展到了以消费者为中心的市场导向阶段，这时企业的生存与发展面临竞争更加激烈的严峻挑战，过去“皇帝女儿不愁嫁”的优越感不复存在，而“顾客就是上帝”的信条开始逐渐为企业所接受。以消费者为中心的市场导向，先后出现了市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念等几种崭新的营销观念，企业品牌无不被各企业大力打造苦心经营，品牌被完全公开公平的置于大市场环境和全社会背景下竞争，接受消费者的选择和市场的优胜劣汰。企业不断调整品牌定位，以适应市场的变化和消费者的需求。而随着关系营销观、绿色营销观、文化营销观等新观念的出现，品牌日趋个性化、多样化，呈现出一个丰富精彩的现代品牌新世界。