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PAGE PAGE 1 广告专业网络案例教学剖析 　　[摘要]案例教学历来是广告专业课程教学中经常使用的方法。网络案例教学所具有的自主性、开放性、灵活性、共享性是传统案例教学的有益补充。本文介绍了网络案例教学在广告专业课程教学中的意义、问题和路径。 　　[关键词]网络案例教学意义问题路径 　　[基金项目]湖北省级教学研究项目“广告创意课程创新研究”，项目编号：2012302 　　广告专业是一个对实践性和操作性非常强调的学科，案例教学一直是广告专业教学中常用的方法。案例教学（teachingthroughcasestudies）是教师将理论与实际进行有机结合，以案例为教学材料，通过对案例的选择、组织、讨论和练习，将学生引入一个事件的真实情境中，通过师生互动的教学环节，让学生理解相关概念或理论，培养学生分析问题、解决问题的高层次能力的教学方法。随着计算机网络的迅猛发展，越来越多的教育界人士开始关注到网络为丰富教学形式、提高教学质量和教学效益所带来的便利。网络案例教学因其自主性、开放性、灵活性、共享性成为对课堂案例教学的有益补充。 　　一、网络案例教学对于广告专业教学的意义 　　网络案例教学在广告经营与管理课程教学中的意义体现在如下三个方面： 　　1.网络案例教学让学生进行自主知识建构 　　建构主义学习理论认为，课本知识只是一种关于某种现象的较为可靠的解释或假设，并不是解释现实世界的“绝对参照”。科学知识固然包含真理，但是并不意味着终极答案，随着人们认识程度的深入而不断地变革、升华和改写，肯定会出现新的解释或假设。所以，教学不能将知识作为预先决定了的东西教给学生，不能以教师对知识的理解方式作为学生接受的理由，而是应当让学生自己完成对知识的建构。因此，在网络案例教学中学生成为知识建构的主体，学生在知识建构过程中不仅仅理解新知识，而且对新知识进行分析、检验和批判，更好地将新知识内化到已有的知识体系中。 　　2.网络案例教学为师生提供平等对话和交流的平台 　　案例教学相对于传统的讲授教学方式而言，最大的特点就是将学习从“单向灌输”变为“双向交流”，参与、互动是案例教学的重大变革。但在大班教学的情况下，课堂案例教学也有弊端：一方面，学生参与面不大，案例教学容易沦为教师和几个学生之间的对话；另一方面，由于受到时间和空间的限制，学生只能在课堂有限的时间内作出反应，有些学生难以在较短时间内进入角色，难以进行深入思考。再加上案例的内容一般以文本的形式呈现，资源的延伸扩展、资源的共享性都会受到影响。如果借助开放、共享的网络平台则可以弥补这些缺憾，有效地解除时空的限制。教师与学生、学生与学生可以在不同时空进行对话和交流，讨论的内容可以保存，交流会更加深入和充分。教师也能够随时观测教学进程和教学效果，对学生进行引导和反馈。可见，网络案例教学真正提供了一个师生之间平等对话和交流的平台。 　　3.网络案例教学让师生共同投入共同成长 　　网络案例教学一个非常重要的工作就是案例库的建设。以往这部分工作主要依靠教师来完成，而网络案例教学则更强调教师与学生的共同建设。让学生在案例库建设之初就参与进来，根据不同的主题搜寻、挑选与之相关的资料，在网络平台上贡献给共同参与学习的每一个人，不仅训练了学生的信息甑别能力，也大大增强了学生的兴趣和积极性。网络案例教学对教师的专业素养和教学能力也是很大的挑战。在整个网络案例教学实施流程中，教师要精选与主题相匹配的案例，要利用多媒体技术创设一个让学生身临其境的学习环境，要在整个网络案例教学的过程中进行全程监控。在整个网络案例教学中教师和学生不仅共同投入，而且也在这个过程中真正教学相长，通过互动和反馈，促进双方不断进行修正。 　　二、广告专业网络案例教学的困难 　　网络案例教学避免了单向灌输教学法的缺陷，变“被动的接受”为“互动的体验”，激发了学生的学习兴趣和积极性，培养了学生的团队协作能力、独立思考能力和自主知识建构能力。但是，在广告专业的网络案例教学中也存在着困难和问题。 　　从教师的角度来看，网络案例教学对教师个人的专业能力和素质的要求较高。案例教学包括“理论学习—案例展示—提出问题—在线讨论—撰写案例分析报告—效果评价”六个环节，在整个过程中教师担任着“导演”、“教练”、“裁判”等多重角色。广告专业作为一个新兴学科，这些年发展虽然很快，但是师资力量仍然存在很大的缺口，尤其是大量的年轻老师缺乏经验和相关培训，很难保证网络案例教学的高质高效开展。 　　其一，教师要精选、编制案例，建设案例库。案例的选择和编制工作对教师的专业水平提出了很高的要求。在案例的选择和编制中教师要把握几个原则：一是案例与教学目标的匹配性。即根据教学进度选择与教学内容紧密结合的案例，该案例应该能切实提高学生对理论的理解程度和对实际问题的分析解决能力。