第6章-态度测量技术.pptVIP

第六章 态度测量技术 本章要点 测量的概念与要素 测量的尺度 态度测量的含义 直接量表的设计技术 测量技术的信度和效度 本章主要内容 6.1测量与态度测量 6.2直接测量表 6.3测量的可靠性与有效性 6.1 测量与态度测量 一、测量的概念与要素 1、测量的含义 在市场调查中所使用的测量是指按照特定的规则将数字或序号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。 6.1 测量与态度测量 2、测量的要素 （1）测量客体：调查对象的特征 6.1 测量与态度测量 6.1 测量与态度测量 （2）数字或序号：特征的代表符号 （3）测量规则：把数字分派给调查对象的统一标准 6.1 测量与态度测量 二、测量的尺度 测量尺度也称测量工具或者量表，就是对客观事物进行定性或定量测量的尺度或者工具。它给出了为事物赋值的规则。根据规则不同，可以把测量尺度分为四种形式。 6.1 测量与态度测量 1、类别量表 类别量表中的数字分配仅仅是用作识别不同对象或将其进行分类的标记。在量表中所有的数据都有唯一的对应类别。赋予目标或现象的不同数字是用来命名或分类的，没有真实意义。数字不能排序或加减乘除，它们只是一种标签或识别数字。 6.1 测量与态度测量 2、顺序量表 顺序量表根据事物的某一特征，将其特性分成等级，用数字表示，分配给对象的数字表示其具有某种特征的相对程度。不仅可以将事物分成不同的类别，还可以确定这些类别的优劣或顺序，例如军阶、职称、工资级别、产品质量等级、受教育水平等。 6.1 测量与态度测量 顺序量表形成的定序数据，表现为有顺序的类别，可以比较大小、优劣，具有 =、≠、 和 的数学性质，可以计算中位数，但不能测量出类别之间的准确差距，不能进行加减乘除的运算。 6.1 测量与态度测量 3、等距量表 等距量表能够测度事物类别或次序之间间距的数量标志。等距量表表现为数值，通常是以自然单位或度量衡单位作为量纲，它是一个真正意义上的“定量”量表，可以进行加减运算，可以计算平均数，标准差，相关系数，检验量等参数统计指标数值，但不能做乘、除法运算。且定距尺度没有绝对的“零点”。 6.1 测量与态度测量 4、等比量表 等比量表不仅准确地界定了事物类别之间的距离，而且还存在一个绝对固定的“零点”，反映了变量的实际数量。由等比量表形成的定比数据，也表现为数值，并且是等级最高的统计数据，可以进行加减乘除的运算。 等距量表与等比量表的区别：等距量表中“0”表示一个具体数值，不表示“没有”或“不存在”，等比量表中“0”表示“没有”或“不存在” 。 6.1 测量与态度测量 三、态度与态度测量表 1、态度的含义 态度是一种与周围环境的某些方面相关的，包括动机、情感、感觉和认知过程的持久结构，是针对某一客体所持有的一种比较稳定的赞同或不赞同的心理状态。 6.1 测量与态度测量 2、态度测量表 态度测量表是由反映态度的所有测量指标和备选答案构成的调查表。 首先将可能出现的态度的种类细分出来，然后为不同的态度特征分配不同的数字，并使之一一对应，接着将这些数字和态度按照一定的逻辑关系排序，最后将这种对应关系明确和固定下来。例如。 6.1 测量与态度测量 四、选择量表时必须考虑的一些基本因素 1、量表的类型 2、平衡量表与非平衡量表的选择 3、量级层次的个数 4、量级层级的奇数与偶数选择 5、强迫性与非强迫性量表的选择 6、量级层次的描述方式 6.2 直接测量表 直接测量表是指由调查者设计或选择询问的问题或问句，并直接询问被调查者，然后由被调查者自己测量其态度并选择答案，从而取得有关态度的资料。 6.2 直接测量表 一、评比量表 评比量表又称评价量表，是以两种对立的态度为端点，在两端中间按程度顺序排列不同的态度，由被调查者从中选择一种适合自己的态度表现。 6.2 直接测量表 1、图示评比量表 图示评比量表提供给应答者有两个固定端点的图示连续体。通过图示评比量表获得的数据通常作为等距数字使用。 量表A 不喜欢 喜欢 量表B 不喜欢 喜欢 6.2 直接测量表 2、列举评比量表 白酒广告偏好测评 6.2 直接测量表 这种方法可能会产生三种误差： —仁慈误差 —中间倾向误差 —晕轮效应 6.2 直接测量表 二、顺位量表 顺位量表又称等级量表，是比