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第十二章 价格策略 案例：彩电价格战 20世纪80-90年代，我国彩电生产能力急剧扩张，加上外商转移到大陆的生产能力，到90年代末总生产能力突破4000万台/年，但内需加上出口总计不足3000万台/年。此外，一些核心技术仍控制在外商手中，并存在着国产彩电严重趋同化等问题。 自1989年长虹首次发动价格战以来，彩电市场频频爆发价格大战。其中，1996年3月26日长虹成功地发动第五次价格大战，降价幅度高达8-18%。随后TCL、康佳等加入价格战。这一年国产彩电销售形势大好，总市场占有率一度高达85%，其中长虹彩电市场占有率首次超过洋品牌而荣登榜首。 以后虽然又多次爆发价格大战，但终因缺乏技术/产品创新，国有品牌的总市场占有率不但没有上升反而下滑，洋品牌则又回升至30%以上。2000年长虹彩电市场占有率不但没有升至预期的41%，反而下降到10%左右，而其新开发的拥有自主知识产权的背投彩电年销售增长率却高达200-300%。 问题： （1）我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战？ （2）彩电降价为什么会有利于扩大销售？在以后的价格大战中，长虹失败的基本原因是什么？ （3）你认为振兴我国彩电产业的出路何在？ 第一节影响定价的主要因素 二、定价目标 维持生存 适用：社会产能大量过剩，竞争十分激烈 当期利润最大化 　适用：企业的产品在市场上处于绝对有利地位 市场占有率最大化 适用：市场对价格高度敏感，低价能刺激需求的迅速增长；规模经济；低价能阻止现实和潜在竞争。 产品质量最优化：高价树立优质产品形象 三、定价环境 成本：定价的下限。可以不同方法计算成本，但在正常情况下，定价不应低于成本。 需求：不同的价格，会导致不同的需求量，并对营销目标产生不同的影响。 较高价格会减少需求量，较低价格会引起增加。 预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力，一般是定价的上限。 竞争：决定价格在上限与下限间的落点。 四、产品定价与影响因素的关系 第二节定价的程序和方法 一、以成本为基础的定价方法 成本加成法——按照成本确定价格，常用平均单位成本加上若干百分比利润。 目标收益法——根据总成本和预计的销量，确定目标收益率，核算价格。 这种方法以预计销量倒推价格。 价格是影响销量的重要因素，因而就可能出现达不到预计销量，实现不了预期目标收益的情况。 边际成本定价法： 价格=变动成本+边际贡献 二、需求导向的认知价值定价法 依据目标市场即顾客对产品“值多少钱”的感受，制定价格。 通常要用营销手段的非价格因素，如产品形象、促销和网点选择，对潜在顾客施加影响，使他们形成一个“认知价值”。 关键在于对顾客的认知价值正确估计和判断，并向预期水平引导。 三、以竞争为基础的定价方法 随行就市法——产品难以核算成本，或打算与同行和平共处，或另行定价揣摩不准竞争者和顾客反应。 在完全竞争市场上，实际只能随行就市；寡头垄断市场企业太少，也难以用不同价格增加收益。 这两种市场结构，一家价高，产品会卖不出去；价格低了，别的企业也会削价。 密封投标定价法——买方公开招标，卖方密封投标参与比价。 要考虑竞争者可能的报价，买方的底价，不能只看成本和收益。 第三节定价的基本策略 一、新产品定价策略 二、价格折扣与折让 现金折扣：给尽快付清货款买主的优惠。 数量折扣： 对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，给予若干折扣，叫非累积数量折扣； 规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣，叫累积数量折扣。 交易折扣 季节折扣：给淡季顾客的价格优惠 功能折扣 价格折让：不改变售价，另给一定的优惠 三、心理定价策略 尾数定价策略 整数定价策略 习惯定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 最小单位定价策略 意头定价策略 四、差别定价策略 同一产品，根据不同情况制定不同价格： 顾客差别定价：如电影院对学生票与一般成人票定价不同。 产品形式差别定价：如服装仅因颜色不同，便定以不同价格。 产品部位差别定价：如剧院对不同座位实行不同价格，前座、包箱收费较高。 销售时间差别定价。 五、地区定价策略 地区性价格——对不同地区的顾客，是否索要同样价格？ 原产地定价：企业按厂价交货，负责将产品送到产地某种运输工具，其后费用由买方负担。 统一交货定价：与前述相反，不论卖到何处，支付多少运费，都以一个价格交货。 分区定价：把位于各地的买方划分若干价格区，依据远近或其他因素分别定价，同一价格区同一交货价格。 基点定价 运费减免定价。 六、组合定价策略 产品线定价 任选品定价（酒店食品与酒） 连带产品定价（打印机与墨盒） 分部定价（手机用户、游乐园） 副产品定价 产品系列定价 第四节价格变动反应及价格调整 企业降价与提价 一、变动价格应对竞争 发起价格变动，主动削价