爱他教育：暨南大学新闻传播学考研资料《广告文案写作原理与技巧》笔记杨先顺等著二版参考书目.docVIP

《广告文案写作原理与技巧》 第一章 广告文案：市场行为中的语言符号运作 ＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。 我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。 广告文案的市场取向： 衡量一个广告文案是否成功，首先要看该文案能否有效地传播商品信息或企业形象信息，能否促进企业产品的的销售或企业形象的建立。如果不能再优美华丽的文字，都只能是一种徒有其表、仅供摆设的花瓶。具体来说，广告文案的市场取向包括两项指标：一是产品促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是形象塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。上述两项指标对一个具体的广告文案来说很难完全兼顾，但只要能达到其中的一项指标，就可以断定该文案没有偏离广告文案的市场取向，否则就是失败的。 广告文案的符号特性 广告文案是语言符号的市场运用。（是因为广告文案传达的是一种商业信息或市场信息） 广告文案的所指和能指：广告文案的所指是指广告文案所表述的信息内容，而广告文案的能指是指广告文案的语音形态和文字形式。广告文案创作者既要注意所指的选择，又要重视能指的选择，而且要善于用能指强化所指、凸现所指。 言语的特性与文案写作。 作为一种符号系统的语言符号，具