品牌基础培训(秦力洪)说课材料.pptVIP

品牌基础理论讲座;内容 页码;什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中;;品牌增值区间;品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产;品牌发展存在不同的阶段;富有生命力的品牌资产体现在四个环节;品牌资产具体包括总体资产、战略性资产、品牌性格、执行层面品牌资产、视觉识别系统、以及目标客户描述等内容;不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较;品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等;品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度;执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，也是重要的营销要素;这是什么品牌？;B. 品牌体系结构;在任何一个多层级的品牌结构中，上下层级间品牌的关系都可以用“托权 ”和“受托”来描述;对应不同强弱的托权/受权程度，上下层级品牌之间的驱动力关系存在多种可能性;品牌驱动力关系的各种可能性可以用4种基本策略来进行描述;子品牌名称与标识独立于母品牌 一般情况下，子品牌单独使用 例如： ;在品牌延伸时,针对每一组母子品牌都需要根据具体情况确定其相互之间的托/受权程度和驱动力关系;当母品牌的联想物对子品牌有帮助，或者母品牌所代表的实力、信誉有助于建立子品牌可信度时，强大的母品牌托权有助于子品牌资产价值的建立;合理、充分利用母品牌托权的目的是为了提高子品牌传播工作的效率，降低推出新品牌的投入和风险;只有当托权能够加强或不削弱母品牌资产时，才能进行品牌托权，反之应降低托权的程度;3;只有在少数特定的情形下才需要最大限度地拉开母子品牌间的距离，建立独立子品牌，否则不应考虑建立独立品牌（2/3）;只有在少数特定的情形下才需要最大限度地拉开母子品牌间的距离，建立独立子品牌，否则不应考虑建立独立品牌(3/3);同时品牌创建和维护活动花费昂贵，新品牌的业务量和持续时间必须能够支持这些活动的开销，否则不应引进独立新品牌;通过对这四个甄别问题的探讨??可以确定母子品牌的托权程度应适用哪种驱动力基本策略;在同一个品牌结构中，可能同时存在多种驱动力关系;举例：假日集团的Crown Plaza由“关联子品牌”向“受托子品牌”转变 变化发生的原因：子品牌与母品牌的紧密联系使得子品牌在市场导入时受假日集团母品牌较低档次定位影响过大，缺少个性发挥的空间，很难超越母品牌原有品牌形象，实现档次突破。因而转而谋求削弱与母品牌的联系;C. 品牌创新;塑造经久不衰的、强有力的品牌资产主要通过两种手段 —— 持续传播和品牌创新;对大多数品牌而言，营销活动是对这两种手段的综合运用;品牌创新有四种方式：目标消费群创新、品牌价值创新、产品创新和营销方式创新;对目标消费群创新的终极目的是提高品牌的渗透率和忠诚度，渗透率能够不断地扩大消费群体，而忠诚度则增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量;对于品牌极其重要、品牌建设和营销方式都相对复杂的快速消费品行业而言，在扩大消费群体和提高个体消费量两方面有较多的手段和衡量指标;目标人群创新的经典案例：吉列刀片;品牌价值创新在于使品牌所代表的内涵更加符合消费者的实际使用需要或是满足消费者更高层次的情感需求;如果说目标消费群创新最终会扩大品牌的业务规模，那么品牌价值创新则会提升品牌偏好，两者的合力创造的是品牌生命力;M;产品创新本身并不完全等同于品牌创新，它必须在支持新的消费群或是新的品牌价值的前提下才会起到丰富品牌资产的作用;对品牌有意义的产品创新通常不能由研发部门单独实现，市场营销人员对研发过程的参与至关重要;比如凌志LS400从品牌的要求出发，寻找适用这一需求的技术配置和手段，开发“舒适度最大化”的产品;准确的定位和快速研发使凌志车在美国市场取得惊人成功 –– 十年时间累计销售量达80万台;创新的营销方式是为了提高营销活动的精准度，从而提高营销经费的效率;细分消费人群可以从品牌使用情况和人口特征的角度入手;案例：某领先的个人清洁用品品牌（A品牌）针对沐浴露消费者的营销创新;更少消费 表示集中和有限的需求;; E+ ;将许多个体的特性叠加起来，可以通过聚类分析将中国的消费者划分为8种具有代表性的原型;这些原型在不同地域具有不同规模的消费群，据此可以设计精准的情感诉求型营销活动去吸引更多的潜在消费者;归根结底，对消费人群的精确制导就是要在消费者认为重要的需求点上进行重点投入;D. 广告的艺术;广告由于其目的、性质和载体不同，分为若干类别;广告的制作是一个科学的流程;无论广告类别如何、流程多复杂，品牌管理部门在制作的过程中必须掌握三个控制点，通过信息输入和意见反馈来指导广告公司一步一步地制作出好的广告;品牌利益承诺;广告创意和广告情节都属于执行