阳光豪苑项目营销策划案.doc

PAGE 阳光豪苑项目营销策划案 一部分：谋略 看市场 对手楼盘情况: 御景花园:该楼盘位于红星五路至环城路,总占地面积74704㎡,总建筑面积约18万平方米,目前一期工程已开始排号,顶底楼销售单价为950元/㎡,中间楼层为998元/㎡,目前暂收排号是3000-5000元,户型面积以80-130㎡,一次性付款优惠4%,分期、按揭不优惠，按揭年限为2-20年，首付款为30%。 城市花园：项目位于原来明光厂俱乐部位置，总建筑面积约有30000㎡余，一期工程约150套，目前已销售90%。户型多以88㎡——138㎡为主户型，从销控表上看122㎡的户型有4个单元，占的比例比较大。其他的户型也是94㎡、100㎡,目前已修建到五楼。一楼998元/㎡（送私家花园）有架空层，顶底楼目前已出售20%，中间楼层销售单位为1058元/㎡，已销售90%，一次性付款优惠4%。门市：3200元/㎡，一次性付款优惠6%；无车库，有车位，不出售。 广场电梯公寓已修建到三十层楼，最大面积141㎡，共64套，现剩10套左右未售。开盘价是1030元/㎡起，现1200元/㎡起，3楼起每高一层楼增加20元/㎡，共计32层，已售出80%。门市临文化路：3200元/㎡；临广场1600元/㎡，一次性付款均优惠4%；一期工程有车位30余个未出售.华蓥房地产发展态势： 城市年开发量不超过40万平米。 城市的版图扩张由于南面工业污染严重,,向北发展是城市的规划发展势头。 房地产前景看好，城市人口缺少，城市发展必带来大的人口增长空间。 无新理念进入消费观念更新较慢。 楼盘普遍存在没有主题，无特色，差异化不明显。 产品粗放性现象突出，但是产品升级的迹象也在显现。 房地产策划严重不足，凭着感觉搞开发。 开发理念缺失，无社会责任感。 消费群体还是在理性消费，也有感性群体者 相关结论: 楼市的同质化为项目创造了差异化定位的先天条件 别人卖的我们不卖,找自己的策略定位将使本案形象个性独树一帜 说项目焦炙点 项目的营销方向： 把握自己的方向，不和对手走同一线路，因为自己在这些方面是劣势，挖掘别人没发现的东西，注重消费群体的需要。 消费群体要什么： 其实，就从项目品质方向看，不比别人差，房子修的漂亮，户型设计也可以，地段上各有优势，环境上无非就是花草、树木的不同组合变化组合而已，配套设施也差不多，只是气质上要浓些，但如果我们也走这些条线，就会被他们覆盖，毕竟小人打不赢大人。 从目标群体看 在外打工的人员及乡镇人口进城，使家人享受城市生活，不光是为了城市居住，更是感情的需要 城市换房户及广能集团客源，无非是让自己和家人生活的更好，他们是在给予一种爱 他们都在向家庭给予爱，是一分情感的交流 说项目赋予的焦炙点： 一分亲情、爱情、友情的交流 项目焦炙点： 一个给于情感的地方 听项目的表达 传播口号： 广告语确定 我们的爱，一切为了家人生活更好 二部分：统筹 推广策略 广告推广战略： 考虑到项目的货量不多，目标销售期短等因素，因此在宣传推广切忌打细水长流式的持久战，而应采用——“压力提前、集中力量、点面结合”的推广策略。 压力提前：将宣传力度主要集中在前期的铺垫期，厚积薄发，追求新形象定位的火爆热销，减低后期积压量，为后期的迅速出货奠定基础。 集中力量：将推广力度集中于主要的宣传主题即项目的主要核心亮点，不面面俱道，只按不同销售阶段的不同情况而有所侧重，避免宣传力度分散。 点面结合：宣传渠道不宜过于分散，只选取主要的媒体进行投放（“面”式覆盖宣传），并采取具针对性且行之有效的渠道作为补充（“点”式针对宣传） 媒体策略： 媒体目标 找一条准确、高效的传播途径与目标消费群沟通，清晰传达销售信息 制造市场焦点，尤其是主要在前期制造强烈的市场轰动效应，为后期的销售作铺垫。 迅速提升项目的知名度和影响力。 媒介组合：印刷品+TV+车身+户外+其它 印刷品：DM单。 电视：华蓥电视台 车身：郊区公车等 户外：户外广告具有可操作性强、到达面广、暴露频次高等特点，容易树立产品的品牌形象 人员派单或促销宣传 推广阶段调整： 本项目分两阶段进行 一阶段：主销阶段、(7—12月) 推广主题：我们的爱，一切为家人生活更好 二阶段：结盘阶段、(1—4月) 推广主题：我们一家的爱，在这里绽放 一阶段战略： 全面攻击战略：利用户外媒体及公交车身广告对客户广为宣传，酝酿耳语传播，制造声势，塑造产品独特形象。 主要在于引导目标群体，使之认识产品的特质，产生购买欲，直接造成销售目的，同时用客户口碑媒体。务必使产品信息正确地渗透至各个角落。公交车身广告在这时登场，配合售楼处现场的POP广告、DM人员派发、以及售楼人员的现场解说把这个“情感交融的小区”的概念进一步向来访者阐述，引起他们心里的共视，从而产生购买欲望