消费者满意度测量中的光环效应.docxVIP

心 理 学 报 ##$，!（%）：$% $’% !#$ %’()*)+,$ -,.,$ 消费者满意度测量中的光环效应 陆奇斌 赵 平 王 高 黄劲松 （ 清华大学经济管理学院，北京 )###%） 摘 要 以中国铁路客运服务为研究对象，采用问卷调查的方法，证实了在消费满意度实际测量中光环效应存在 的客观性，并验证了消费者满意度测量中同样存在总体印象和显著维度两种光环效应。进一步研究发现，无论上 述哪种类型光环效应，其影响都是通过对满意度直接影响较大的维度进行传递；因此，企业在改进消费者满意度 时，完全可以利用光环效应，通过改进显著维度来弥补其他维度的不足。 关键词 消费者满意度测量，光环效应，结构方程模型。 分类号 ?%@；A@’ ) 问题提出 消费者满意是消费品制造企业和消费者服务企 业成功的关键因素，这一点已逐渐被学术界和实业 界所认同。而要了解消费者满意度状况，进而改进 消费者满意度，首先需要开展的工作就是对其进行 有效的测量。因此，企业每年投入大量的资金开展 这项工作，以期把握消费者对本企业的产品和服务 的真实评价［)］。 近 # 年来，学术界对消费者满意度的理解逐渐 深入。在 )@@ 年以前，很多学者都认为，消费者满 意度是 消 费 者 对 一 次 消 费 经 历 的 感 受［ $］。)@@’ 年，B/C7D［E］提出了与期望不一致的满意度概念，即 消费者在购买前对某个品牌产生期望，在购买后的 消费过程中对该品牌进行感知，并将实际感知与期 望进行比较；当消费者的实际感知高于他的期望时， 产生正向不一致，从而导致该消费者满意；反之，当 实际感知低于他的期望时，产生负向不一致，从而导 致消费者不满意。B/C7D 对满意度的这种解释受到 某些学者的质疑。如 F0/G5C 提出，消费者有将其感 受到的满意水平向期望水平靠拢以便避免期望水平 与满意水平不一致的倾向。这种同化效应使得期望 水平高时满意度 就 高；期 望 水 平 低 时，满 意 水 平 就 低。)@@E 年，F0/G5C［*］自 己 提 出 了 对 满 意 度 的 新 定 义，即满意度是消费者消费过程中的反应，它是消费 者在消费过程中，对产品或服务的特点或是产品或 服务本身提供的快乐程度的一种主观判断。F0/G5C 的这种定义从更抽象的层面对满意度这种人类心理 状态进行了概括，从而得到了学术界的普遍认同，尽 管 该 定 义 并 没 有 像 B/C7D 那 样 给 出 明 确 的 测 量 指导。 在对消费者满意度测量方面，目前主要采用两 种方法，其一是多属性模型测量方法，其二是结构方 程模型测量方法。多属性模型测量方法的出现早于 结构方程模型方法，它是上个世纪 @# 年代以前消费 者满意度测量的主要方法［E］，并得到了大量实证研 究的支持［ )#］。采用多属性模型方法来测量 消 费 者满意度，首先要找出影响消费者对产品或服务评 价的各种主要属性并将其作为满意度的测量变量， 然后根据专家经验或消费者自我报告，对每个满意 度测量变量赋予一定权重；通过调查可以得到消费 者对每个满意度测量变量的评价，再通过加权汇总， 就可以得到消费者对产品或服 务 总 体 满 意 度 的 评 价。采用这种方法的一个重要原因在于，对单个属 性满意度水平的分析可以直接用于指导整个产品或 服务满意度的改进工作。例如，管理部门能够判断， 消费者对某个属性的不满意在多大程度上导致对整 个产品或服务的不满意。通过识别这些满意度的原 因属性及它们对产品或服务满意度的影响程度，能 为满意度改进工作指明了方向。 结构方程模型测量方法是在多属性模型测量方 法基础上发展起来的。它在测量满意度的变量选择 收稿日期：##% ( )# ( * 通讯作者：陆奇斌，+,-./0：01234 5-6 78/9:;1.6 516 =9 万方数据  $% 期 陆奇斌 等：消费者满意度测量中的光环效应 #$# 上和多属性模型测量方法没有太大区别，两者最大 的区别在于，结构方程模型测量方法在多属性模型 测量变量的基础上抽象出潜变量［%% %’］，并且能够通 过计算给出各个潜变量对满意度的影响大小，从而 排除了 通 过 专 家 经 验 等 人 为 制 定 权 重 的 主 观 影 响［%，%#］。虽然结构方程模型测量方法的起源较早， 但直到上世纪 () 年代，它才在实践中获得了广泛的 应用。 然而，如何科学地测量和解释消费者满意度，涉 及到许多社会学和心理学问题，其中一些问题还没 有完全解决，光环效应就是其中之一。国外一些学 者认为，光环效应会影响管理者对测量指标真实情 况 的 判 断，从 而 对 满 意 度 测 量 的 准 确 性 构 成 威胁［%］。 对光环效应认识首先出现在心理学研究领域。 %()*