全球行销通路管理.ppt

* * * * * * * * * * 通路衝突的來源 目標不一致 權利義務不清楚 錯誤的認知與溝通 11 * 通路衝突的解決 讓通路成員參與決策 強化通路各階層間以及同一階層間的互動 專注於共同的目標 透過仲裁與調停 11 * 通路的封鎖 卡鎖通路：主要來自於通路成員和所經銷產品的製造商間簽訂了某種合約或協議，以排除或禁止通路成員經銷競爭性的產品。 當市場中的通路成員不願銷售某一新加入者的產品並且 拒絕銷售的主要理由並非基於市場和經濟的理由時， 表示該新加入者遭遇通路封鎖。 賣我的產品吧 ! NO !!!!!! 11 * 促成灰色市場出現的因素 低廉的實體運配 大量的價差 有限的供應量 * 灰色市場的衝擊 侵蝕品牌權益 造成跨國公司和通路成員的緊張和衝突關係 引致法律責任歸屬問題 使全球行銷策略更加複雜 11 * 防止灰色市場交易的措施 管控產品的供應 干擾灰色交易業者 降低顧客的需求 策略性的攻擊 11 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 全球行銷通路管理 設計全球行銷通路時要考慮哪些因素？ 如何篩選全球行銷通路成員？ 主要的母國通路成員有哪些？ 主要的地主國通路成員有哪些？ 全球通路成員管理的內涵包括哪幾部分？ 促成灰色市場出現的原因為何？ 如何防止灰色市場？ 本 章 綱 要 11 * 行銷通路 行銷通路就是一套將產品從生產者移轉到消費者或工業用戶，共同運作且互賴的組織網絡體系。 這個網絡體系，除了生產者、消費者或工業用戶外，還包括許多的中介機構，諸如批發商、零售商、代理商、經紀商，與配銷商等。 11 * 配銷密度的策略選擇 密集性配銷：採用最大數目的零售商 獨占性配銷：允許一家或少數零售商 選擇性配銷：兩者之間 11 * 配銷密度的構面 通路長度：將產品送達市場所需要的中間商階層數目。 通路的廣度：通路中每一類中間商的家數。 11 * 全球行銷通路設計的考慮因素 顧客的特性 （Customer Characteristics） 文化（Culture） 競爭（Competition） 公司目標（Company Objectives） 產品特性（Character） 資本（Capital） 11 12C * 全球行銷通路設計的考慮因素 成本（Cost） 涵蓋面（Coverage） 控制（Control） 持續性（Continuity） 溝通（Communication） 協調（Coordination） 11 12C * 顧客的特性 根據顧客需求的內容、需求的原因、需求的時機，以及需求的方式來決定通路。 WHAT? WHY? WHEN? HOW? 11 * 文化 瞭解當地的配銷文化。 現存的配銷體系，以及通路成員的關係。 地主國的法律 11 * 競爭 可能被迫使用和競爭廠商相同的通路 如何比競爭廠商更有效率和效能地使用現有通路 避免競爭廠商的通路封鎖 VS 11 * 公司目標 通路設計能否達成公司在占有率和利潤率上的目標。 11 產品特性 昂貴、龐大、特殊、易腐壞、須售後服務 短通路 定位與形象 產品線規模 * 11 資本 資本多寡 通路的資金需求 * 11 * 成本 初始成本 維護成本 實體運配成本 11 涵蓋面 水平構面：所涵蓋的銷售區域多寡 垂直構面：每一區域內的通路品質 * 11 控制 中間商剝奪了廠商的通路控制權 通路型態與控制權之關係 控制權與成本 * 11 持續性 承諾度愈高 通路成員愈有信心 通路持續性也愈高 * 11 * 溝通 社會距離 文化距離 技術距離 時間距離 地理距離 不熟悉彼此的作業方式 規範、價值與工作方法上的差異 產品與製程技術的差異 所處時區的不同 座落地點上的差距 11 協調 通路與其他行銷策略間的綜效 通路與其他行銷策略間的配合 * 11 * 全球行銷通路的安排決策 決定出口的方式 挑選中間商的類型與數目 該如何選擇？? 11 * 決定出口的方式 直接出口 間接出口 整合配銷 11 * 中間商的類型 配銷商（Distributor） 代理商（Agent） ▲擁有產品所有權 ▲較高的獨立性 ▲能提供較完整的行銷服務 ▲抽取佣金 ▲自由度較低 11 * 主要的母國通路成員 出口管理公司 出口代理商 貿易公司 全球零售商 母國掮客 採購中心 出口貿易商 出口批發商 直接出口 網際網路 搭便車出口商 提供中介服務 專精某一產品 只替買主尋找商品 商請某一具有共 同目標顧客的跨 國公司來一起推 廣此一產品 11