中国策 “汇生活”策划案.docVIP

 双汇2010世博“汇生活”系列行销策划案 目录 壹 策划目标 贰 策划环境分析 竞争状况 消费者分析 双汇集团SWOT问题分析 叁 市场定位 肆 活动策略及执行计划 伍 营销费用预算 Better Ci Better City，Better Life 本案针对于双汇的现状，致力让双汇融入生活每一个角落，在2010年上海世博会期间，通过一系列“汇生活”的营销活动，将双汇产业与不同的“生活”概念密切结合，改变消费者对于食品仅仅满足温饱问题的观念，提高双汇诸多产品的时尚程度，增加消费者对于双汇产品的重新认识，用双汇产品提高消费者生活质量。 二 策划环境分析 （1）竞争状况 I.国内方面:1.江苏雨润：肉类制品销量，综合市场占有率第二位，低温肉制品第一位。该品牌采取各个品牌各就各位，大量取得了细分目标群体的青睐，抢占了绝大数各细分市场。 2.山东金锣：综合实力，高温肉制品产销量第二位，综合市场占有率第三位。拥有先进的电子营销系统，各种产品均可网上询盘，直接订购，自动配送。然而该公司产业决心不强。 II.国外方面:世界上最大的豬肉生產和加工商斯密斯菲尔、最大的禽产业链的泰森公司、荷美尔等国际知名品牌公司。 面对内有实力强大，战略适者的迎起直追，外有来势汹涌的顶尖一流国际跨国公司的紧迫局面，双汇集团要在国内巩固龙头地位，又能够在国际平台中更上一层，就必须面对这些竞争，强化优势，完善不足，形成强有力的品牌。 （2）消费者分析 核心消费者——30-55岁的中年家庭主妇 她们掌管着家庭生活的日常开销，在生活用品的消费中，她们既是消费行为的主体。对饮食用品的选择更注重营养性，实用性。她们对世博会的参与度可能轻微，但会追逐那些有品质保障，有品牌形象和力量的产品，力求达到吃的安心，吃的放心的前提下，才会追求舒心的享受。同时为了满足家庭成员，如子女丈夫父母等的口味和喜爱，在一定程度上会追逐新产品，会尝试体验同龄妇女所推崇的肉制品品牌。 外围消费者——普通家庭成员双汇品牌所覆盖的产品类别多样化，一些快餐类消费品是青少年，在职员工追逐的重点。他们会更侧重口感，口味上的追求。 世博会虽然是一次参展类盛会，但其所展示的“城市，让生活更美好”是一种生活态度，切身关系每个人生活理念和生活质量的提高。而这又确实是每个家庭成员所需要关注的问题。我们针对这一交集，利用世博会与受众交流，达到强化品牌形象的目的。 （3）双汇集团SWOT问题分析 优势 1．民族首创肉类品牌，国民认同感强，国内肉制品市场占有率高 2．分销渠道逐渐完善，有超市和批市双重优势，产品覆盖面广，口味多样，并不断创研新口味 3．集团优势明显，价格控制弹性大，科研技术全面 4．央视等媒体的广告宣传和较为密集的专卖连锁，品牌力量强大。王中王等副品牌已在市场打出一片天下，地位牢固。 5．大量销售分公司的本地化生产，有效占领市场，抑制对手。 劣势 1．高中低档产品落差大，不利品牌形象的提升，低温产品线过于模仿雨润产品，品牌个性不突出，一些产品保质期过长，忽略了健康饮食的消费潮流 2．全国一盘棋式的产品推广，区域化特征不明显，代理的营销模式，不利于大型零售的掌握，企业品牌的战略，某一产品危机易造成连锁反应 3．冷鲜肉形式单一，包装单调，与国际性知名品牌相较，周边产品单一，产品特色缺乏时尚感，略显老成 机会 1．国民消费水平提高，俗话说“民以食为天，食以肉为先”，自然营养价值高的肉质类需求量不断增大 2．随着现代物流的发展，冷链系统的不断完善，中，小城市，农村肉质类需求进一步得以满足 3．利用世博会等大型集会进行宣传造势，通过对餐饮业的撒网投入，构建肉类销售网络 4．便利的网络通讯宣传手段，为产品增加时尚感 威胁 1．国外荷美尔等强势品牌压力，并进入中国市场，企图打破市场格局 2．国内雨润，金锣等企业穷追不舍，抢占市场份额 3．肉制类企业品牌意识的觉醒，品牌逐渐壮大 4．区域性消费趋势明显，消费差异化需求明显，同质化的产品很难长期获得消费者青睐 5.世博会期间，雨润，荷美尔等品牌对构建肉类销售网络有很大的威胁 三 市场定位 I.目标市场 世博会期间以上海为主要市场，并以上海为辐射中心，逐渐推向全国，全世界。 II.定位 双汇是中国第一肉类品牌，民族品牌，具有良好的产业基础及行业配套群，勇于挑战创新、富有公益事业责任心，并且已逐渐成为国际品牌。而此次世博会期间的定位是让双汇更生活，双汇的生活是更城市化，便捷化的生活。双汇的产品能够给消费者带来便捷，放心的享受，它是安全健康生活的代名词。 四 活动策略及执行计划 I.线下活动 1．《双汇·绘生活》 [关键词：汇基地 引路“食博汇” “汇”食我最大] 汇基地——以世博会主办城市上海，北京，深圳，广州等一线城市为辐射中心，通过公关手段，建立双汇食品体验