电子商务概论-ch3-电子商务经济学基础.pptVIP

数字产品的特性 经济特性 具有一般意义上的外部性；同时具有前面提到的网络外部性，这点是它的特殊之处 外部性 如果消费者必须先尝试一种产品才能对它进行评价，经济学家就把它称为“经验产品”。对于数字产品来说，它每次被消费的时候都可能是经验产品 经验产品 消费上的非竞争性由其信息内容的特征决定的。也可以是排他性，通过制度性或技术性的设计。如：经过加密的数字产品 非竞争性 数字产品所携带的内容本质是信息——人类思想、知识、智力、资料等。从消费者角度来说，这些思想和信息的作用是因人而异的。所以对数字产品的需求似乎更容易随消费者个人的偏好不同而变化。 对个人偏 好的依赖性 3.5 数字产品成本特点及其定价 3.5.1 数字产品的成本特点 高固定成本，低边际成本。第一份产品的成本非常高，但此后的产品成本几乎可以忽略不计。产量越大, 平均成本就越低。可以概括为： ——研发成本高，制造成本低； ——固定成本高，可变成本低； 信息成本与使用规模之间相互独立是数字产品的 主要成本特点。 假设厂商生产的可变成本VC为零，总成本和固定成本为一条与产量平行的直线。 假设厂商生产的边际成本MC为零，平均固定成本和总平均成本为一条向右下降的曲线。 3.5.2 价格歧视与定价策略 价格歧视：（Price discrimination），指对同样的产品和服务或根据购买数量不同制定不同的价格，是网络经济下一种基本的定价策略。 条件： 首先，价格歧视必须在相互分离的市场上进行，如果市场不是分离的，消费者可以获得有关价格的信息，他们就不可能在定价高的企业那里购买商品。 其次，企业必须是一个垄断者或者拥有一定的市场垄断力。 最后，企业能够了解不同层次的买主购买商品的意愿和支付能力。 三级价格歧视 （1）完全价格歧视，也称个性化价格或一级价格歧视（First-degree price discrimination），指具有垄断力的企业确切地了解买主的意愿，对每一个买主索取的价格都等于该买主愿意付出的最高价格。 （2）以数量为基础的定价，也称数量定价或二级价格歧视（Second-degree price discrimination），指企业将商品按照买主的购买量划分为两个或者两个以上的级别，针对不同的购买量索取不同的价格。 （3）以身份为基础的定价，也称为群体定价或三级价格歧视（Third-degree price discrimination），指企业把买主划分为两个或者两个以上的类别，并针对不同类别的买主索取不同的价格。 三种价格歧视实际是企业对市场细分在定价策略上的应用。现实中，一级价格歧视很难做到。  对数字产品适合进行价格歧视 （1）与传统制造产品不同，数字产品使其生产企业几乎不受折旧和持续生产能力的限制。 （2）与传统制造产品不同，消费者对同一数字产品的需求呈现更强的多元化，离散性更强的预期价值。 （1）和（2）的市场特征，使数字产品生产企业或供应商不适合采取以生产者为导向的定价策略——即成本定价策略，而更适合于采取以消费者为导向的定价策略——价值定价，厂商对数字产品更容易实现价格歧视。 版本定价（二级价格歧视） 在数字产品市场中，厂商针对不同需求划分出不同版本来定价的方法可以看成是个性化定价的市场细分结果。 版本划分是厂商将数字产品划分为不同级别或功能，让消费者自我选择适合自己的产品版本。 在软件产品市场上，公司将其产品划分为学习版、家庭版、专业版、企业版和黄金版等，让消费者作出“自我选择”，可以向消费者索取到更高的价值。 版本定价 在 版本定价中，厂商通过提供一系列不同价格与质量水平的消费组合，能够按照消费者“自我选择”的支付意愿的价格来区分消费者。 生活中大量存在这样的例子： —— 书籍市场中的平装书与精装书之分； —— 航空服务中的经济舱、商务舱与头等舱之分； —— 信用卡消费中的金卡与银卡之分。 统计表明： 在电子商务和数字产品市场上，如果企业