皮卡丘进击队——康师傅方便面案例分析.pptVIP

康 师 傅 财 务 报 告 康 师 傅 财 务 报 告 来源康师傅2015年报 方案选择原因： （1）总体上看，康师傅具有开发新产品和进军新市场的资金实力。 （2）具有日资背景，进军日韩相对容易，但是会面临日韩方便面企业的竞争压力。 （3）进军南亚、东南亚部分地区， 该地区消费者有吃方便面的饮食习惯，并且底层劳动工人较多。 （1）产品开发。开发新产品，打造品牌明星产品。 （2）市场开发。高端产品进军日韩地区，低端产品进入东南亚、南亚地区，寻找新的消费者。 根据我们的案例分析，我们认为选择以下几种营销方案比较适合当前的康师傅方便面的发展： 方案选择原因： （4）原有方便面市场趋于饱和，低端产品市场竞争激励，康师傅方便面对此没有明显竞争优势。 （5）转变营销方式，改变营销渠道，面前的康师傅正在做，我们看到越来越多的康师傅方便面出现在互联网与移动互联网之中。 5 方案实施 （1）产品开发 （2）市场开发 一、产品开发 （1）整合产品品类，推出明星产品，发展高端方便面市场 （2）利用新技术，开发健康养生的方便面，扩大受众 （3）产品形式多元化，增加新口味 二、市场开发 （1）康师傅低端方便面可以进军东南亚、南亚、非洲的一些地区；高端产品可以尝试进入日韩地区，开辟新的消费者、新的市场 （2）进行市场的再开发：康师傅方便面的低端产品进入中国西部农村地区。 2016.7.3 THNAKS * * * * * * * * * * * * * * 康师傅方便面案例分析 张露露 张晓裴 热比耶 黄明 14工2 CONTENTS 01. 02. 03. 04. 案例回顾 05. 案例分析 营销方案 方案评价与选择 方案实施 1 案例回顾 康师傅控股有限公司，于1992 年开始生产方便面，2014年1月-12月方便面市场占有率分别为46.8%，稳居市场领导地位，共拥有582个营业所及77个仓库以服务36,837家经销商及118,359 家直营零售商。 康师傅方便面品种 满足各类消费阶层的需求 品种多，依据市场生产不同产品 低端 中端 高端 康师傅方便面面临着什么？ 自身业绩困境：2015年未经审核的股东应占净利润同比下降35%-40%，此前，康师傅净利润下滑幅度一直控制在10%左右。 案例回顾 康师傅出现了什么？——大幅度的净利润下滑 1、行业环境。 2014年中国方便面市场销售量同比下滑7%，延续了方便面连续四年下跌的态势。 2、市场竞争。 2015年，统一凭借高端方便面实现方便面业务扭亏为盈；康师傅方便面主战场受杂牌方便面企业三四线竞争力疲软，销量下降 其他方便类食品的竞争，比方便面的新鲜感更强； 外卖行业的竞争与挑战 康师傅方便面面临着什么？ 案例回顾 3、交通工具的发展。旅途时间的缩短也降低了消费者对方便面的消费依赖 4、消费者的变化。民众健康意识与养生意识的提高，减少了对方便面的需求；消费者的消费习惯正向互联网上转移。 康师傅方便面需要解决什么？ 采取何种营销策略面对方便面行业的总体衰退和方便面市场激烈竞争。 5、自身因素。康师傅方便面提价，但竞争者没有提价，影响自身竞争力，依靠传统渠道进行销售，消费者受众减少 总结：行业总体衰退推，消费者变化，市场竞争加剧，自身竞争力下降 2 案例分析 （1）宏观分析 （2）中观分析 （3）微观分析 政治 食品监管——近年来我国食品安全监管体系日益健全，食品安全监管力量逐步加大，加大了康师傅方便面的成本 （1）宏观分析——PEST 经济 当前我国面临经济下行的压力，但是消费者（经济收入）对方便面的消费能力没有下降，康师傅方便面面临较好的经济形势 社会康师傅方便面时常发生食品安全问题；中国底层（年轻）劳动力人口的减少；消费者健康养生意识的提高和生活方式的变化，影响康师傅方便面的销量 技术方便面生产技术（非油炸的技术）的提高，有利于方便面健康问题的解决；方便食品的生产技术的不断进步，使得它面临更多的同质产品竞争 （2）中观分析——波特五力模型 一、行业内部竞争者——康师傅方便面竞争压力大，但也具有较大竞争优势 1、从整体竞争格局上看，方便面市场的集中度很高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的70%。 2、在竞争区域上，康师傅的强势区域主要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，但目前康师傅也在南方地区建立遍布城乡的密集网点，有效保证了市场占有率 3、在品牌差异化上，各方便面品牌都进行差异化经营，主要表现在产品的差异化上。康师傅强力推出具有各国风味的“亚洲精选”也正是产品本身差异化的一种表现 4、竞争者提供相同的产品，产品同质化，用户的转换成本低 5、中国方便面市场趋于成熟饱和，产品需求近些年来有所下降 6、而在忠诚度上，康师傅高达76%，统一是唯一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但他