海马汽车提案.ppt

目录 背景分析 信息策略 传播策略 执行规划 目标群体心理属性 信息策略——消费者定位 购车带来的心理体验是“自由、自信、快乐”！ 假若拥有福美来4G18后，用户的感受会是：轻松的、安全的、时尚的、自由的等等 有车用户在自由、安全、自信等方面感受相对更深刻 目标群体心理属性 信息策略——消费者定位 购车带来的心理感受是“轻松的、安全的、自由的”！ 福美来4G18目标用户相对于拒绝的用户，在社会交往层面，带来的是“自信”和“社会地位提高”； 在自己心理层面，更多体现在“快乐”和“自由”！ 有车用户 潜在用户 假如你拥有了福美来4G18这款车，你认为他会给你带来哪些感受呢？ 目标群体心理属性 信息策略——消费者定位 购车后的生活是“丰富多彩”“外出旅游”！ 考虑福美来4G18目标用户相对于拒绝的用户，买车后“生活更方便”、“丰富多彩”、“出游机会更多”！ 附图 买车给家庭和生活带来的好处 目标消费者潜在消费需求 信息策略——消费者定位 用户的需求… 车型 排量 手/自 配置 安全 品牌 其他 车型美观、大气、体面，车型风格要符合他们的家商兼用的需求，不要太个性 排量适中、1.6是理想选择，（用户不是对排量敏感，而是对油耗敏感） 在城市中使用，有自动档的选择十分重要 配置丰富、可选项多 安全性配备必备，有舒适、豪华配置的选择，私家车要有人性化配备的选择 消费者认为海马的同级别产品应当比北京现代价格低2.5万、比一汽大众价格便宜5.5万 车型结构要清晰明了，易选择；要有值得炫耀的配备或其他东西，要能直观表现出来 目标人群锁定 信息策略——消费者定位 福美来4G18的目标消费人群，即企事业中高层、个体户、专业技术人员及私企老板，可以进一步归纳为两个人群 福美来4G18目标定位 1＋1 ＝新一代创业者＋专业技术人员 四类人群 企事业中高层 个体户 专业技术人员 私企老板 福美来4G18目标人群 新一代创业者 专业技术人员 一部分依靠自身努力取得一定地位的人，形态与创业人群类似 一部分依靠专业技术在企业中任职的人，归于专业技术人员领域 一部分大型企业干部使用习惯与政府官员类似，从福美来4G18目标人群中流失 流失 目标人群的特征 信息策略——消费者定位 1 现代 这些人普遍家庭条件比较优越，社会地位中高，而不象低端用户那样基层草根； 他们追求时尚，是主流价值的时尚，大方大气的时尚，而不欣赏太个性另类的东西。偏爱的是端庄流线的三厢车。 2 追求 3 感性 这些人在工作上小有成就，收入比较优厚，受到社会交往的圈子的熏陶，他们对生活讲究些品质和品味； 他们对于产品质量要求较高，特别是做工有较高的眼光和要求； 他们讲究生活的品质，紧张工作之余喜欢到郊外旅游，享受生活。 4 品质 他们正处在家庭和事业的发展期，他们积极进取，努力淘金； 相对于低端用户，他们社会地位更高一些，见识更丰富，在追求成功的路上，他们懂得运筹自己的资源，更懂得经营之道； 他们喜欢接受新鲜事物，愿意尝试新产品，对于产品的外观的协调性、设计风格感受很强烈，不喜欢的东西价格再便宜也不会购买。 福美来4G18目标用户四大特征——“现代、追求、感性、品质” 福美来4G18 目标人群的特征 信息策略——消费者定位 目标人群的特征决定了他们对车的复合需求 从人口统计形态:他们正值盛年,中等收入,中高学历,中高职位,比上不足,比下有余. 从社会经济地位:他们是创造社会价值的主流人群之一,因此推断他们具备主流的价值观和审美观 从个人发展阶段看: 人生小有成就,受很多人的羡慕,但自己的内心还远远没有满足,认为任重道远, 人生奋斗的路还很长 从成长经历来看: 目前的成功,都不是来自于家庭背景,而是靠自己的勤奋,节俭,抓住了身边的机会而赢得一席之地 从心理层面的社会归属: 他们清醒的认识到自己属于社会上普通的中产阶级,但又渴望被别人看成是更加知性和西化的”白领”阶层, 同时这种状态的人群又不可避免的崇拜白手起家却大有成就的商界领袖 车是一种身份的象征,能够适当的彰显实力但又不能过分夸张 车是一种品味的象征,要现代优雅, 具有时代感,绝不能平淡和老旧 车是个人生活和事业空间的延展,既能够凝聚亲情,又能够迎送客户成为各个方面的得力工具 车也是一桩值得慎重的大宗消费,在追求面子的同时,更要讲究实惠和便利 他们对于汽车的消费心理能够归纳为： 特征描述 目标人群的特征 信息策略——消费者定位 其中两类人群特征又有所差异 新一代创业者 专业技术人员 -他们是： 二三级城市政府中处科级干部 医生、大学教师、律师等专业技术人员 当地大中型企业中的部门经理或高级技术人员 -他们的生活状态： 稳定的生活，处于事业的爬升阶段 未来是可预期的，目标比较明确 -他们的心理状态： 潜意识中认可自己目前的成就，希