第八讲传播效果.pptVIP

一、传播效果 （一）什么是效果和传播效果 　　所谓效果，指的是人的行为产生的有效结果。 　　传播效果具有两种含义： １、在狭义和微观方面，指具有说服或宣传意图的传播 活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。 ２、在广义和宏观方面，指大众传媒的信息传播活动对 社会和受众所产生的一切影响和结果的总和。 （二）传播效果的三个层面 　　传播效果依其发生的逻辑顺序和表现阶段分为三个 层面： 　　１、外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的 知识量和知识构成的变化，属于认知层面上的效果。 　　２、作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变 化，属于心理和态度层面上的效果。 　　３、这些变化外化为人们的言行，即成为行动层面 上的效果。 从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和 扩大的过程。 （一）枪弹论(20世纪初至30年代末) 　　1、什么是枪弹论 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的 信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一 样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态 度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点，后来 被称为“枪弹论” 。 　　（魔弹论，子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论） 2、产生原因 　　首先，大众传媒在这个时期发展的迅猛势头确实对 社会产生了巨大的冲击，在它们的磅礴气势和普遍的渗 透力面前，人们难免会产生一种敬畏心理； 　　其次，在这个时期，无论是国家、政党、团体还是 社会活动家、企业广告宣传人员，都对传播媒介的利用 达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的 宣传或说服活动的包围之中，使得人们处处感受到传播 的“力量”。 3、理论依据 　　“枪弹论”观点的理论依据是当时西方流行的本能心 理学和大众社会论。 　　梅尔文·德福勒指出“枪弹论”以本能的“刺激一 反应”论和媒介效力强大的信念为基础，加上“相互隔 绝，孤立无援”的受众观，其结果，必然会得出大众成 员可以被媒介所“左右”的结论。 　　 5、枪弹论的正面意义和缺陷 意义：标志着大众传播过程和效果研究的开始。 缺陷：是一种唯意志论观点，是一种经验主义的理论。 ①没有实证研究的支持； ②过分夸大了大众传播的力量和影响。 　　③否定了受众对大众传播的主动权。 　　④忽视了影响传播效果的客观社会因素，大众传播能 够产生威力，和当时当地的社会环境、群体心理状态、政 治军事经济及文化背景密切相关。 《人民的选择》： 　　 ①“政治既有倾向”假说。所谓政治既有倾向，即人们在 接触媒介信息或宣传之前已有的政治立场和态度。拉扎斯 费尔德等在对1940年美国大选的研究中发现，当人们就选 举投票或其他政治问题做出决策之际，这种决策的结果并 不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人 们迄今所持的政治立场和态度。后来的研究进一步证明， 既有倾向的作用并不仅止于政治问题领域，在社会生活的 其他方面，人们的态度和行动同样受到政治、经济、文化 、意识形态等既有倾向的制约。 ②“选择性接触” 假说　 　　受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更 倾向于“选择”那些与自己的既有立场和态度一致或接近 的媒介内容加以接触；选择性接触行为的结果更容易在 强化人们原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改 变。这是拉扎斯费尔德等在《人民的选择》中提出的。 ③“两级传播” 和 “意见领袖” 　 　　意见领袖指活跃在人际传播网络中，经常为他人提 供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。 　　其特点是：１、与被影响者处于平等关系而非上下 等级关系。２、广泛分布在社会各个阶层。３、影响领 域分为“单一型”和“综合型”。 ４、社交范围广，信息渠 道多、大众传播信息接触量大。 　　两级传播是关于“传播流”的一种理论。拉扎斯费尔 德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传 播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖 的中介，即表现为“大众传媒→意见领袖→—般受众”的 两级过程。 ④对大众传播效果类型的概括。 　　 根据分析的结果，研究人员把大众传播可能产生的效 果分为“无变化”、“小变化”、“变化”、“强化”、 “结晶”和“改变”五种。其中： 　　“强化”效果，（或称“补强”效果）即大众传播对 受众的既有立场、信念或态度的补充和强化作用。 　　“结晶”效果，就是使原来意向未明、态度未定者的 态度明确起来的效果。 　　“改变”效果，就是使受传者的立场和态度发生逆转 性变化的效果。 《个人影响》： 　　《个人影响》的一个重要贡献是提出了“中介因素”的 概念。