银行LCD媒体效果评估报告.ppt

银行液晶电视媒体效果研究报告 撰写: CTR市场研究 个案研究 2008年10月 目 录 研究背景与目的 2 研究设计与执行总结 5 结论与建议 11 主要发现 受众银行使用习惯 20 银行LCD媒体效果评估 27 与其他竞争媒体的比较 40 媒体受众构成 43 研究背景与目的 研究背景 中网传媒是一家致力于开发及推广银行多媒体联播网的公司。公司将数字多媒体网络技术与新概念媒体平台结合起来，组成了以银行网点为主要投放场所、以银行客户为主要受众、以数字网络为传送渠道、以多媒体大屏幕显示器为发布终端的高效媒体传播平台， 公司计划首先在河南等大城市建立银行视频联播网，继而陆续拓展至其他主要城市。 为了解银行受众人群基本特征，及对银行内LCD媒体的评价与建议，挖掘银行液晶电视媒体的优势，CTR受中网传媒的委托，于2008年9月进行了一次专项调查。 研究目的 此次研究的主要目的如下： 研究设计与执行总结 CTR的解决方案 整个调研分成以下两个阶段进行: 研究设计－人流量测算 研究区域: 北京市 研究方法: 在选定的30家银行网点，于各银行内LCD正常播放时间段 (9点至17点30分)、对所有进入银行的人群数量 (而且分别针对VIP/企业用户/普通个人用户) 进行单向打点测算。 合格被访者条件: 本地居民 看过银行LCD媒体中的节目/广告 不在广告、媒体、市场研究和银行系统等相关行业工作 过去半年未参加过任何形式的研究活动 配额要求（根据人流量测算结果设定）: 男:女＝50%:50% 18-29岁:30-39岁:40-49岁:50岁及以上＝30%:25%:25%:20% 普通客户:VIP客户:企业客户＝80%:10%:10% 结论和建议 结论－银行使用习惯 银行使用频次：总体平均为4次/月，女性的使用频次略高于男性。其中，VIP客户的银行使用频次明显高于普通个人客户，企业客户去银行办理业务的频次最高，达到13.4次/月。 银行使用时间：消费者去银行的时间段并不十分固定。相对来说，1/3的受众表示会选择上午去银行办理业务。 办理业务类型：个人客户以存/取款、理财为主，企业客户办理的主要业务包括支票、现金存取及汇票。 媒体暴露时长：受众每次暴露在银行液晶电视媒体的时长为49分钟。 媒体收视时长占比：总体来说，在每次去银行办理业务的时间段内，有58%的时间在收看银行LCD电视媒体。也就是说，受众每次的收视时长约为28分钟。 结论－媒体评估 媒体覆盖人次广：银行LCD媒体每天覆盖人次约为456,000人次（按照目前共安装380家银行计算） 媒体到达率高：银行LCD媒体的到达率为86%。 媒体到达率=声称看过媒体的人数/总人数 媒体留意率高：银行LCD媒体的留意率达到82%。 媒体留意率＝声称留意媒体播放内容的人数/声称看过媒体的人数 结论－媒体评估 受众对媒体的整体评价较高： 具体表现在媒体接受度、关注度和偏好度的评价高。 同时，除传统电视媒体以外，受众对银行LCD媒体在这些评估指标上的表现也高于其他类型的竞争媒体。 银行LCD媒体的相对优势在于“画面清晰，质量好，屏幕面积大，视觉冲击力强”及“收视环境舒适”，从而进一步提高了受众对该媒体的关注程度。 结论－媒体受众广告需求 总体而言，“娱乐”、“金融”、“汽车”、“度假/休闲/旅游”及“房地产”、“邮电通讯”、“化妆品”类的产品广告是大多数受众希望看到的广告类型。其中： 由于VIP客户的收入相对较高，因此更倾向于对投资类及高品质产品广告的需求，如，金融、保险、高科技产品、家用电器以及高档奢侈品等。 企业客户对汽车及家居/建材等产品的广告需求则相对较强。 结论－媒体受众特征 根据人流量测算结果，银行LCD媒体受众人群基本构成如下所示： 结论－媒体受众特征 媒体受众构成分析：从受众构成来看，银行LCD媒体的受众可以定义为接受过高等教育，具有高收入、生活相对较为稳定，并同时具备较强消费能力的社会阶层。 大专及以上学历的被访者占到68% 企业/公司职员/管理人员和专业技术人员超过总体的一半（59%） 个人平均月收入RMB3,400元左右，家庭平均月收入超过RMB7,100元（相当于北京市中高收入水平） 建议 节目类型适当调整 在节目类型的调整上，加强受众最希望看到的新闻类和财经证券类节目，特别是针对VIP客户。同时，也可适当考虑增加法制类、体育类、娱乐类及旅游类节目内容，以吸引消费者更多的关注度。 适当控制广告时间长度 为了使广告宣传能够达到更好的实际效果，建议尽量将平均每小时节目中的广告时间长度控制在10分钟左右，以避免受众由于广告时间过长而产生对媒体的厌烦及排斥心理。 建议 媒体广告类型投放建议 根据银行受众所关注的广告来看，“娱乐”、“金融”及“汽车”类的产品广告是