娃哈哈激活策划.docVIP

PAGE PAGE 7 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 30684 目录 2 25104 一、激活**市场综合分析 3 2444 (一)**激活市场概况 3 5245 （二）激活现状 3 5228 （三） 消费者分析及购买动机分析 3 905 （四）主要竞争产品分析 4 13801 （五）激活在**市场上的SWOT分析 5 31315 二、基于数据分析的结论 6 19044 （一）问卷结果分析 6 12916 （二）可行性分析 6 8421 三、执行方案 7 4961 （一）方案设想 7 11636 （二）活动对象 7 18905 （三）活动目标 7 14144 （四）活动地点 7 24567 （五）宣传方式 7 10494 （六）时间安排 7 667 （七）展览会活动安排 7 7450 （八）展厅主题设置 9 18245 四、可能出现的问题 12 19646 五、解决方案 12 7574 六、效果预测 12 32694 （一）现场效果预测： 12 12819 （二）宣传效果预测 13 19632 七、经费预算 13 29673 （一）人力投入 13 13437 （二）资金投入 13 15795 八、策划感言 13  一、激活**市场综合分析 (一)**激活市场概况 激活是娃哈哈集团的一款运动型饮料，在中国矿业大学校园内共有近24家出售饮料的商店或是超市（不包括自动售货机），几乎所有商家都有激活出售，但销量并不乐观。经过我们的走访调查及数据分析，激活的主要消费人群集中在饮料花费处于水平的男生。 （二）激活现状 广告： 在**校园内几乎看不到激活的广告，商店内也没有激活的海报展示，在电视广告上，娃哈哈一直延续以往的广告创意，没有改观且广告播放的频率较低。 口味： 激活的口味包括西柚，柑橘，水蜜桃，柠檬，荔枝等口味，相对来说比较齐全，并在不断创新中，但总体来说口味较淡，只能受到少部分人的欢迎。 包装 与脉动相似，同为蓝色主调。近期有所改善，出现了蓝色与粉色相间的包装。600ml大瓶包装非常实惠，深受广大学生喜爱。 价格 激活现在价格为4元/瓶，处于一般水平，在价格上没有强大竞争力。 消费群体 从问卷数据分析结果来看，**市场中购买激活的主要人群为男生，其中60%的人群在饮料上的花费为20-60元/月。 消费者分析及购买动机分析 消费者分析 年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，尤其是以在校大学生为主的年轻一族，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。 情感动机 对于学生群体来说，消费者更多的注重口感和品牌。 口感：激活开发了多种口味。例如：西柚，柑橘，水蜜桃，柠檬，荔枝。 品牌：由于虚荣心驱使，部分学生更喜欢知名度高的品牌，现在食品安全问题众多，饮品品牌对于消费者不仅仅只是意味着知名度，更多的是质量的保证，消费者可以放心地购买以及饮用。 2.理智动机 求实：激活的性价比并不是很高，与其他品牌功能型饮料相比价格较高或相同，并且口味较淡，不受消费者喜欢。 求廉：目前**市场内的茶饮料基本上都处于3.5~5元/瓶之间，一元钱的价格差并不会在很大层面上影响消费者的购买决策行为，特别是在口味上若两种产品相差很大的时候。娃哈哈在这一方面做的并不是很好，价格仍然较其他品牌高。 求安全：现在的人们生活水平普遍提高了，生活环境优越了很多，消费者比起买什么更关心的是买安全的。对于饮食，首要的便是质量和安全的保证。而娃哈哈作为一家大型公司，在国内市场不经多年享有很高的知名度，更是消费者心目中信赖的品牌。 3.惠顾动机 对于饮品这种购买在学生群体中是很容易形成惠顾动机的，他们会经常性，甚至是习惯性的购买同一种饮料。因此，品牌的宣传和消费者信任度的建立至关重要。 （四）主要竞争产品分析 1.基本概况 脉动 脉动是由乐百氏在2003年推出市场，比激活早一年进入市场，抢占了先机 脉动的宣传形式相对而言比激活多样，除了名人代言外，脉动还设立了自己的官方网 脉动的口味种类有水蜜桃味、芒果味、青柠味 、橘子味、荔枝味、菠萝味、蓝莓味7种。 益处：补充身体每日所需养分，带有淡淡的天然水果味，清新提神，恢复理想状态。 尖叫 （1）尖叫有三种不同品项，红色、蓝色和绿色，成分不同，概念也不同。 （2）红色“尖叫”是纯功能的，它有提神醒脑的强功效，口味上也比较强烈。 （3）蓝色“尖叫”是多肽饮料，多肽是氨基酸的一种，运动性更强，给人带一种爆发力。 （4）绿色“尖叫”，是纤维饮料，低糖低热。 佳得乐 （1）佳得乐是百事公司在2006年推入中国市场的. （2）目前有冰橘口味（透明色） 冰柠口味（柠檬黄色） 冰橙口味（橙色）