MBA11产品生命周期.ppt

Marketing Management Copyright Zhang Ximin 第11章 管理生命周期战略 本章重点 产品生命周期 产品生命周期不同阶段的营销战略 市场演进 11.1 产品生命周期 Product life cycle , PLC 产品有一个有限的生命； 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都会对销售者提出不同的挑战； 在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低； 在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人士战略。 典型的产品生命周期 产品生命周期的四个阶段 导入（Introduction）：销售增长缓慢，利润几乎不存在。 成长（Growth）：产品被迅速接受，利润迅速增加。 成熟（Maturity）：销售增长减慢，利润稳定或下降。 衰退（Decline）：销售迅速下降，利润不断下降。 产品种类、形式和品牌的生命周期 最长的生命周期—— 产品种类（product categories）的生命周期 趋于标准模式的生命周期—— 产品形式（product form）的生命周期 不断变化的生命周期—— 品牌产品（brand product）的生命周期 产品种类、形式和品牌的生命周期 产品生命周期的其他形态 成长——衰退——成熟：产品在首次导入时销量迅速上升，然后就稳定在该水平上。这一稳定之所以能够维持，是因为后期采用者的首次购买和早期采