文案课：一个文案的自省.docxVIP

第一期：一个文案的自省 时间：2015年3月25日18:30-19：30 主讲：Will 记录人：Feeling Huang 主要内容(文字记录) #开篇点题 # 今天讲讲我给大家交流一下我做文案的一些经验。 问题提出 对于第一堂课，我可能不会太focus在方法上，在讲方法之前，我会给大家讲一下我们平常在做文案时会遇到的一些陷阱。 二、主要内容 1. 陷阱一：文案要有文案样 我们先来看一下潘石屹发出来的微博： 其实现在有很多文案都是这样的吧，假大空，感觉很高端的样子。但是一点都不有趣不平实。我们再对比一下一些经典的广告： 这句标题看起来很没有我们想象中的“文案样”，但是你却会觉得它很有说服力。 其实文案并没有标准，对于我们日常作为一个短暂的传播来说，并不需要有一个slogan的格式。我们要把复杂变得简单。有时我们可能踩进一个误区“我们要用一些很棒的词语，很深奥的”，其实没有必要。晦涩永远是最低水平的掩护。 2. 陷阱二：文案是无产阶级 （1）文案的传播目标 无论你在写大标题、小标题还是正文，都是同样的一个要求：有趣、有故事。我们写任何一个文案都想要带着这些东西去写。 但是文案的每一个层级的分工都是不一样的，你不能同一种标准去要求你每一个文案的写法。假设我一个电商的页面，我滚屏，已经从第一屏滚到倒数第三屏了，我只能告诉你，这个客户他很想买东西，要不然他没有耐心滚到倒数第三屏，他要是不想买东西，他早就从第二屏转走了。对于这样的顾客来说，你已经不需要去编一个故事让他去买，因为他已经很想买了，麻烦你老老实实告诉他，这个产品哪里好就够了。所以说，这个产品的文案放在什么地方，决定了他以什么方式去呈现。不要把每个文案都用一样的要求、一样的比喻、一样的夺目、一样地有故事感，其实文案所处的地方决定了文案它要出现的方式。 文案应该是什么样子的，最重要的一点就是它能够实现我的传播目标。 是“我能吸引眼球”还是“传播卖点”还是做它购买前的最后一次催化？这样的话我们所处级别的沟通任务就不一样了。如果我是消费者快下单的最后看到的那个文案，那么这时文案最重要的就是写实，只需要把产品的卖点告诉他就够了，不要再包装、转化、想象，只要告诉他“这个东西真的只卖9.9元”他就点击购买了。所以我觉得，在那个时候就不要再给他打个比喻啊、打个包装啊、打一个什么双关语啊，不要再做这种。 （2）文案所处级别的沟通部分 你要搞清楚你这个文字所处的部分，他已经到销售的一个步骤了？（你这时就应该去抓眼球）还是说已经到了最后一个步骤了？（你这时只需要承诺给我们就够了）所以，你文案要解决什么问题决定了它所处的位置。 （3）图文职能的分工 这个文案有没有配图？图讲过的地方你就不要再讲了。就像上次Vee做的那个飘柔，那里有三个故事，说到“见家长“篇。其实他旁边已经有一个小标写着”见家长“，但是呢vee在上面还是会写着”她的爸爸妈妈…“，人家已经写了”见家长“，你为什么还要在旁边写”她的爸爸妈妈“呢？你直接写”阿姨“不就完了吗？为什么非要写旁边已经注释过的东西，而且又要摆出来呢？”她的爸爸妈妈“一点都不亲切，正常我们说话就应该说的是”阿姨“的，你不用再解释一遍了。 所以说，图文之间的协调分工，跟你所处的位置的沟通任务都是不一样的。 3. 陷阱三：文案卖的是文字 我们先来看三个最简单的slogan。 看看“上天猫，就购了“、”一起哈啤“、”怕上火喝王老吉“，我现在就让你把这三句文案卖给甲方，你绝对卖不掉，因为没有任何文采，没有一句话让你觉得”哇，真有味道“。但是为什么，他能卖给天猫、哈皮、王老吉？就是因为，文案卖的是观点。在我们传达文案时，最好要作出一个推导，写出策略，告诉客户，为什么这个是对的？而不要让他觉得只是主观地欣赏这个文字，喜不喜欢？ 我告诉你”上天猫，就购了“，意思就是你上了天猫，就什么东西都有啦，你在这里买了就够了。你要告诉客户，这句话为什么是对的。 ”一起哈啤”就是指啤酒不能一个人喝，要跟兄弟分享。 ”怕上火喝王老吉“就是要告诉大家，我要建立一个品类，建立一个硬性的要求。我建设了一个条件给你，把这个条件附着在前面，把”喝王老吉“建立在一个大家都知道的问题上。所以，它每句话所要解决的背后的问题，以及每个品牌想要传播的策略是不一样的。所以，不要只是卖你的文字，要卖你的想法和观点。 所以，你的文案卖不出去，是因为你的观点滞销了。而不是你的文字不够好。 其实每个人的文采、词汇量都是一样的，文案在文采方面其实相差是不大的。因为，我要写出来的文案，是要服务我的观点、我要传播的诉求。 所以，卖文案千万不要卖你的文采，而是卖你的观点。当你的观点被卖出去了，我相信你的文案也不会改很多回。 4. 陷阱四：文案是一个创造性的工作 其实大家写文案的第一个动作，是应该找account要brief、要资料