第一章汽车市场及营销环境-公开课件（讲义）.pptVIP

* * * * * * * * * * * 第一章 汽车市场及营销环境 第一节 市场与营销 第二节 汽车营销环境 第一节 市场与营销 一、什么是汽车市场 （一）市场的定义 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来 使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。 1．狭义的汽车市场 汽车市场有狭义和广义之分。狭义的市场是指有形市场， 即汽车交易的场所，其核心是场所。现在国内主要的汽车销售 场所有四种，即汽车品牌专卖店，大型的汽车交易市场、汽车 超市和汽车园区。 2．广义的汽车市场 广义的市场指汽车流通领域，即汽车商品交换关系的总 下一页 返回 第一节 市场与营销 和，体现的是一组规则、一批组织以及相应的活动。其核心是 “交换关系”，它包括有形市场和无形市场。 （二）市场的构成要素 市场包含三个构成要素，即：有某种需要的人、为满足这 种需要的购买能力和购买欲望。 用公式来表示就是： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结 合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 二、什么是汽车营销 （一）汽车营销的定义 上一页 下一页 第一节 市场与营销 从营销学角度看，汽车营销是指以一个品牌、型号或系列 的汽车产品及附属产品（即作为汽车配套和服务的维修与养护、 汽车停靠、汽车零配件、装饰、润滑油、轮胎、音响、车载数 码等）作为汽车生产商及经销商的经营管理对象，并拟通过市 场交换实现其价值和汽车生产商和经销商经营目标的整合化任 务。 （二）营销的核心概念 市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要， 产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系， 市场、市场营销及市场营销者。 1．需要、欲望和需求 上一页 下一页 第一节 市场与营销 需求指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要 食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实 现等心理需求。需要指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。 2．产品 产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品 是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体， 诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。 3．效用、价值和满足 效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是 指产品满足人们欲望的能力。 上一页 下一页 第一节 市场与营销 4．交换、交易和关系 交换是一个过程，而不是一种事件。交易是交换的基本组 成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介 的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。交易营 销是关系营销大观念中的一部分。关系营销可以减少交易费用 和时间，处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销 网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固 的业务关系。交换是市场营销的核心概念。交换的发生，必须 具备五个条件： （1）至少有两方。 （2）每一方都有被对方认为有价值的东西。 上一页 下一页 第一节 市场与营销 （3）每一方都能沟通信息和传送物品。 （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 （5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 一次交易包括三个可以量度的实质内容： （1）至少有两个有价值的事物。 （2）买卖双方所同意的条件。 （3）协议时间和地点。 所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信 赖的商业关系的其他企业所构成的网络。 5．市场 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 上一页 下一页 第一节 市场与营销 6．市场营销者 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以 某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以 是买主。 三、营销管理 （一）营销管理的实质 营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划 和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。 其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是 交换，目的是满足各方需要。市场营销管理的任务是刺激、创 造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理 上一页 下一页 第一节 市场与营销 的本质是需求 管理。 （二）营销管理的主要内容 汽车营销管理过程主要包括五个方面：分析市场机会、研 究和选择目标市场、设计营销策略、制订企业营销方案、组织、 执行和控制，实现企业营销任务和目标的管理过程（如图1-2所 示）。汽车市场营销的主要过程 1．选择价值阶段。 2．提供价值阶段。 3．沟通价值阶段。 四、以国际化的视野认识汽车营销与管