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传统媒体转型的六大核心问题 郭全中 【摘 要】自本世纪初开始，当互联网高速发展而传统媒体增速放缓时，传统媒 体开始采取各种措施进行转型，但是整体转型效果并不明显。传统媒体转型作为系 统性工程，需要解决好转型目标、困境根源、“表面式转型”还是“实质性转型”、“以谁 为主体”、技术平台搭建和扶持方式等核心问题，唯有处理好如上问题，才能真正实 现建设现代传播能力和重建商业模式和盈利模式的转型目标。 【关键词】传统媒体；媒体转型；媒体融合；现代传播能力 【中图分类号】G21 【文献标识码】A ▲ 全中看转型 自本世纪初开始，当互联网高速发 衡量指标是什么？一些人误解为传统主 对于传统媒体来说， 展而传统媒体增速放缓时，传统媒体开 流媒体只要借助互联网这一工具和手 其转型绝不能搞“拉 始采取各种措施进行转型，但是整体转 段，把自身生产的内容放到新的媒介形 “ 郎配”，更不能搞“弱 型效果并不明显。背后的深层次原因是 式上，就自然“转型”为新型主流媒体了， 弱联合”，而应该扶 对转型的六大核心问题缺乏科学认识， 事实上不少传统媒体就是这样做的。 优扶强。转型时，应 导致转型中出现诸多误区。 传统媒体转型的背景是互联网高速 当以互联网能力强 发展所带来的“二次销售”商业模式和盈 一、转型目标的科学界定问题 的新媒体为主体。 利模式的坍塌，具体表现为受众大量流 目标决定方向，目标不明或者不能 失、广告主流失、骨干人才流失，最后体 量化，都会导致目标难以真正落地和实 现为传播能力大幅度被削弱，而转型目 施。当前，绝大多数传统媒体都把自身的 标就是抢占互联网尤其是移动互联网的 转型目标定为“新型主流媒体”，这一定 舆论主阵地，重建现代传播能力。因此， ▲ 位从国家宏观层面来讲无疑是科学的， 基于如上认识，传统媒体转型的具体目 但是对于转型中的个体来说，这一定位 标应该体现在两个方面：一是构建现代 又显得过于笼统和模糊，例如新型体现 传播能力，即基于互联网的传播能力，而 在哪里？主流媒体的内涵和外延是什么？ 不是基于传统媒体的传播能力；二是重 065 专 栏 2019年第1期 构商业模式和盈利模式，即由之 点不能解释对传统媒体管理宽松的 而又艰巨的系统性工程，必须痛下 前的“二次销售”的商业模式和盈 美国等西方发达国家的传统媒体也 决心，通过系统化的转型布局来实 利模式转型为“免费+收费”的商 深陷困境的现象。如果说严格的管理 现自身的彻底转型。 业模式，由之前的过度依赖广告 体制是问题的根源，则西方发达国家 所谓“表面式转型”，是指热衷 的单一盈利模式转变为“数据+服 的传统媒体就不应该出问题。而事实 于搞形式主义的面子工程，看似热 务”的多元盈利模式。现代传播能 上，美国的传统媒体比中国的传统媒 热闹闹，却没有从体制机制、流程再 力建设和重构商业模式与盈利模 体更早陷入断崖式下滑的困境中。 造、产品打造、用户沉淀等根本问题 式的根本和基础是重建用户连接， 秉持上述两种观点的转型思 上着手。可以毫不夸张地说，当前不 只有汇集足够数量的用户才能实 路就是采取“内容+”即“+互联网” 少转型实践绝大多数是“表面式转 现转型目标。因此，用户数量