电信运营商渠道价值评估及提升策略研究.docVIP

PAGE PAGE 1 电信运营商渠道价值评估及提升策略研究 　　1引言 　　在“渠道为王”的时代，考虑到渠道竞争的重要性和急迫性，运营商纷纷把竞争的重点放在拓展营业厅规模以及优化空间布局上，其投入大量的人力、物力和财力所进行的营业厅价值评估工作，对渠道网点拓展和网点选址布局提供了明确的指导与切实的建议。 　　然而，随着3G时代的到来，行业环境发生重大改变，渠道竞争已经从粗放的规模效应逐步转向精细化的营销能力竞争，原来的营业厅价值评估已经无法满足环境的要求，特别是渠道实际管理人员的需求。渠道管理人员不仅仅需要通过营业厅价值评估的综合得分而对营业厅进行关停并转，更重要的是需要通过价值评估的综合得分而找出提升营业厅效益的切实策略。所以，本文根据新的发展环境对营业厅价值评估体系进行完善，并提出提升营业厅效益的策略，为运营商渠道管理人员提供参考。 　　2营业厅价值评估现状及发展趋势 　　2.1国内外学者营业厅价值评估研究现状 　　国外学者主要是将战略利润模型和经济价值分析方法用于分销渠道的绩效评估，即建立一系列财务指标体系来评价渠道体系。其中，美国学者LouisW.Stern、AdelI.El-Ansary和AnneT.Coughlan认为营销渠道绩效评估包括三个方面：效益、公平、效率，并给出了具体的财务分析方法，通过对投资、流动比率、杠杆率、增长模式和利润增长潜力的量化来实现渠道绩效评估；Parasuraman、Zeithaml和Berry则提出通过财务绩效评价结合服务质量审核来对营业厅进行评估（谢思如，2007）[1]。 　　国内学者霍佳震（2001）[2]认为可以通过柔性、可靠性、价格和质量四个指标来描述其价值；尹轶（2012）[3]从绿色通信理念的角度构建渠道评价指标体系；董燕（2010）[4]构建了基于平衡计分卡评估方法的上海联通营销渠道评估和管理体系，分别对自有渠道和分销渠道构建了评估系统。 　　2.2国内运营商营业厅价值评估实践 　　国内运营商积极采纳学者的研究成果，并借助咨询公司的力量推动渠道价值评估，主流的渠道价值评估实践包括： 　　以罗兰?贝格为代表的营业厅效益评估将营业厅价值评估体系细化为三个维度的内容：财务价值、经济价值和能力评估。财务价值主要是基于账面数字对营业厅的显性价值进行评估；经济价值主要是加入对营业厅隐性价值的评估；能力评估则是通过一系列效率指标的评估和测试，对营业厅财务、经济价值评估结果进行诊断，以此为基础对营业厅价值提升提供策略建议。 　　以爱立信为代表的营业厅效益评估重点考虑了渠道的战略价值，如隐性价值等；从客户服务视角看待价值获取的客户价值，如传播价值、服务价值等；根据利润创造情况进行账面价值衡量的财务收益，如显性收益等；对职能侧重不同的标杆型营业厅、战略型营业厅、销售型营业厅赋予不同的评估权重。 　　2.3营业厅功能定位发展趋势 　　随着各运营商前期的大规模网点拓展和选址布局优化工作的完成，营业厅网点规模评估及网点选址优化在未来将不再是学者研究及运营商管理实践的重心。3G时代对营业厅运营提出的新要求如下： 　　（1）营业厅销售职能的定位不断加强 　　营业厅是3G运营商的重要渠道，无论是用户发展还是业务销售，对营业厅的要求都与2G截然不同，向客户推荐、介绍和销售各种服务与产品的销售职能定位需要得到显著的加强。 　　（2）营业厅体验功能成为必备 　　体验职能是指营业厅为目标客户提供一个平台，让客户亲身体验、试用企业所提供的产品和服务，从而促使客户认知、喜欢并购买，体验功能是区分新一代营业厅与传统营业厅的最重要标志。同时，体验式营销将成为营业厅最重要的营销方式之一。 　　（3）营业厅标准化和人性化需要寻找一个平衡点 　　除了功能定位标准化、店面形象标准化、产品陈列标准化、销售流程标准化、人员配置标准化等手段外，死板的迎来送往将会逐步被个性化的贴心服务替代，标准化和人性化服务亟需寻找到一个平衡点。 　　（4）渠道单店效益和长期利益需要协同考虑 　　提高单店效益，需要坚持渠道的销售效能导向，不仅仅是在销售过程中向客户提供售前、售中和售后服务，还包括渠道的增值服务发展方向。仅仅“搬箱子”的渠道发展空间将越来越小，能够在物流运作和基础服务的过程中提供增值服务，满足客户的个性化需求，将成为营业厅未来的主要发展方向。 　　（5）注重对营销服务过程的评估 　　以前以结果型财务指标为核心的营业厅价值评估体系，将无法满足新一代营业厅建设的需要。所以，结果型的财务指标将会逐步弱化或精简，评估营销服务的过程性指标将能更真实反映营业厅运营情况，并且有助于提出有针对性的提升策略。 　　纵观国内外学者的研究以及运营商的渠道管理实践，渠道价值评估体系始终围绕着营业厅规模拓展以及网点选址布局优化，最终实现营业厅网点的“关