消费者行为学 教学课件 作者 徐俊昌 消费者行为学第5章.pptVIP

第5章 消费者的个性 引例：喝酒喝出个性来 晓依是王丹的大学同学也是她同寝室好友。得知晓依来长春出差，王丹真是喜出望外。毕业之后，她们有好几年没有见面了。在约定的地点碰面后，晓依提议去酒吧，于是她们来到附近的一家酒吧。因为是白天，酒吧里人不多，很安静。当服务员问她们要什么饮料时，王丹和往常一样要了一罐嘉士伯啤酒。她性格外向活泼，朋友很多，平时常和朋友一起去酒吧或打网球。晓依要了一杯果汁，她很少喝酒，也很少来这样的地方。她一向很文静，生活圈子很小，最喜欢看书、看电影和听音乐。有空的时候，她会呆在家里边看书边听音乐，或租影碟看。她觉得这样的生活简单而快乐。 5.1个性的含义与特点 5.1.1个性的含义 个性（Personality），有时也称人格，该词来源于拉丁语Persona，最初是指演员所戴的面具，其后是指演员和他所扮演的角色。心理学家引申其含义，把个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质都称为个性。 5.1.2个性的基本特征 1．个性的整体性 2．个性的稳定性 3．个性的独特性 4．个性的可塑性 5．个性的社会性 6．个性的生物性 5.2个性的内容 5.2.1个性的倾向性 个性倾向性是指一个人对现实的态度和行为倾向。 个性倾向性一般包括需要、动机、兴趣、信念和世界观等。需要是最基本的个性倾向，是形成其他个性倾向的基础。世界观居于最高层次，它决定着一个人总的思想倾向，是人们言论和行动的总动力。 5.2.2个性的心理特征 1．气质差异与行为 气质：气质是不以个体活动的目的和内容为转移的，一系列典型而稳定的心理活动的动力特征。 特点：气质具有明显的天赋性； 气质具有稳定性； 气质学说 1、体型学说。德国精神病学家克瑞奇米尔根据自己对精神病人的观察和研究，提出按体型划分人气质的理论。 a.肥胖型；身材短胖，圆肩阔腰，易患躁狂抑郁症。好社交、通融、健谈、活泼、好动，表情丰富，情绪不定，气质类型为躁郁性气质。 B.瘦长型；高瘦纤弱、细长、窄小，易患精神分裂症；不善社交、内向、退缩、世事通融，害羞沉静，寡言多思，气质类型是分裂型气质。 C.斗士型；骨肉均匀，体态与身高成比例，易患癫痫病；正义感强，注意礼仪，节俭，遵守纪律和秩序，气质类型为粘着性气质。 2、体液学说 希波克拉底认为人体由血液(blood)、粘液(phlegm)、黄胆(yellow bile)和黑胆(black bile)四种体液组成， 这四种体液的不同配合使人们有不同的气质。血液占优势的属于多血质，粘液占优势的属于粘液质，黄胆汁占优势的属于胆汁质，黑胆汁占优势的属于抑郁质。 3、高级神经活动类型学说 大脑皮层的基本神经过程有强度、均衡性和灵活性三种基本特性。 4、血型学说 1927年，日本心理学家古川竹二提出血型说。 A型人 B型人 O型人 AB血型人 2．性格差异与行为 1、性格的概念 性格是一个人对现实的态度和在习惯性的行为方式中所表现出来的较为稳定的心理特征。简单地说，性格是人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。性格是稳定的、独特的心理特征。 2、性格的结构 性格的结构是复杂的；可划分为四大特征： ①性格的态度特征，指对待和处理社会关系的性格特征。 ②性格的情绪特征，指情绪活动的强度、稳定性、持久性及主导心境等方面的特征。 ③性格的意志特征，指一个人是否具有明确的目的性，能否自觉地支配行为向预定目标努力的性格特征。 ④性格的理智特征，指在感知、注意、记忆、思维、想象等认识过程中表现出来的性格特征。 3．能力差异与行为 1、能力的一般概念 能力可分为一般能力和特殊能力。一般能力是顺利完成各种活动所必备的基本能力。特殊能力则是在某种特殊活动领域内表现出来的能力。 （2）能力的个体差异。在现实生活中，个体之间存在着能力的差异是显而易见的。综合起来看，这些差异表现在五个方面。 ①能力类型的差异 ②言语和思维方面的差异 ③记忆类型方面的差异 ④能力发展水平差异 ⑤能力显现早晚差异 5.2.3个性理论 1．弗罗伊德的精神分析论 2．荣格的个性类型说 3．新弗罗伊德个性理论 4．特质理论 5.3个性与消费者购买行为 1．运用个性预测消费者行为 2．品牌个性 3．与采用创新产品相关的个性特征 4． 个性与决策