中国房地产业-豪宅专题研究(PPT+77页).ppt

完成项目营销动作 修改案名 从“锦绣大地公寓”修改为“锋尚国际公寓”，形象锋锐，超前，使人产生时尚之地的联想。 时尚感 将国外普遍使用的遮阳卷帘引入到项目中，让客户体验到国际上先进的居住标准。 修改Slogan 新的Slogan赋予项目新鲜的概念，带有强烈的时尚冲击力。 锋过处 度量失衡 告别空调暖气时代 修改推广形象 推广形象以红色为主，视觉冲击效果好，且整体形象具有很强的时尚感。 售楼处外包装色彩简洁，现代感十足； 概念模型体现了项目超前的思想，带有国际化的色彩。 首次在市场上提出“欧洲发达国家居住标准”，而且也是当期市场上唯一一个以此为标准的高端项目； 首次也是当期市场上唯一一个推出裸体样板间的项目，进行高舒适低能耗优化体系及工作原理展示。 稀 缺 感 身 份 感 完成项目营销动作 采用世界顶级品牌厨具poggenpohl进行装修，让客户感受到项目高端品质所带来的身份感。 案例营销总结 营销方向 营销动作 时尚感 身份感 稀缺感 定义区域 定义产品 细节放大 万柳，一个新兴的高档住宅热点区域，上升势头强劲，区域在不断完善建设中。 现代感十足的售楼处 国外常用的遮阳卷帘 “欧洲发达国家居住标准” 顶级品牌 poggenpohl 修改案名和Slogan 时尚、简洁的推广形象 裸体样板间 “欧洲发达国家居住标准” 豪宅成功营销案例4 项目概况 位置：深圳福田区侨香路与香梅路交汇处； 占地面积：93544平米； 建筑面积：131000平米； 住宅面积：127000平米； 容积率：1.4； 绿化率：近50%； 户数：共447套； 资源条件：本项目位于深圳中心区香蜜湖畔，近邻CBD，具有极为纯粹的城市湖景，同时也是深圳富人区气质最为纯粹的地方。 介入背景与操作结果 新政影响：房地产新政出台，限制了以往所 用营销手段的运用，创新势在必行； 区域价值：香蜜湖是位于城市中心的传统豪 宅片区之一，被客户和市场所广泛认可； 市场竞争激烈：与本项目同类型的产品，市 场供应量大，竞争激烈； 本项目既定目标： 树立项目高形象及高知名度； 充分提升项目品牌及发展商品牌； 实现项目在高价位下顺利销售； 2005年实现销售金额6个亿。 项目背景 得到客户高度认可，成为深圳豪宅标杆项目； 项目拥有较高美誉度与良好客户口碑； 项目项目最终成为香蜜湖区域第一豪宅，联排实现均价40000元/平米，双拼实现均价70000元/平米。 操作效果 项目营销方向确定与执行 香蜜湖区域地处城市中心，拥有绝佳自然资源，是深圳市发展成熟的传统豪宅区。 区域特征 区域发展阶段 成功营销方向 区域“成年”期 利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大 放大香蜜湖区域价值，利用地块拍卖所引起的关注，炒作绝版地王“9万3”的概念； 在全方位精心打造产品的同时，放大会所展示，拥有奢侈大堂、挑空楼梯间、豪华装修、顶级配置； 放大尊贵服务展示，注重每一个可以为客户提供的细节服务。 完成项目营销动作 时尚感 创新推出“豪门夜宴选房活动”，高档的布置，高雅的氛围，既给客户新鲜的感受，又体现项目高档次。 迎合高端客户的品位，举办香蜜湖1号鉴赏酒会，利用这种高层次的时尚活动推广项目形象。 老爷车外形的看房车，新颖、别致，让客户产生时尚的共鸣。 现场煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花园里的烧烤架、私家藏酒窖……样板间内的每个细节布置，都体现了高品位的现代生活。 社区内保留珍贵百年古树，制造稀缺感； 炒作项目土地价值，强调其独一无二的区位和稀缺性。 稀 缺 感 身 份 感 会所拥有10米大堂挑空，彰显身份感和尊贵感； 主要交通节点与公共空间处设置门童，为客户提供高品质礼仪服务，让客户体验尊贵感受； 售楼处入口前规划设计私家林荫路，气势恢宏，路的尽头开启一个阶层。 此后，城市再无如此规格之土地…… 完成项目营销动作 案例营销总结 营销方向 营销动作 时尚感 身份感 稀缺感 定义区域 定义产品 细节放大 香蜜湖区域地处城市中心，拥有绝佳自然资源，是深圳市发展成熟的传统豪宅区。 香蜜湖1号鉴赏酒会 豪门夜宴选房活动 稀缺土地价值 私家林荫路 样板间现代生活展示 新颖看房车 百年古树 尊贵礼仪服务 10米大堂挑空 放大土地价值 放大会所展示 放大尊贵服务 豪宅应具有的重要品质 设施设备 2、社交戒护区： 迎宾大厅：来访人员自社区大门经驻警巡查后放行入大门即由中控室接管，但活动范围经由一楼水景设计将其与住户专属的活动空间隔离。来访人员在加设防弹玻璃的迎宾大厅下车后，在进入俱乐部大门时，经隐藏式枪械检测设备自动安检，检查来访人员是否携带危险物品，随即由检测设备作社区住户与来访人员之自动辨识，并辅以360度鹰眼监控系统掌握确实情况，若要经大厅进入回廊和中庭，则需通过指纹或静脉辨识以作身