品牌定位与品牌文化辨析.docxVIP

3品牌定位与品牌文化辨析周鹍鹏(河海大学 3 品牌定位与品牌文化辨析 周鹍鹏 (河海大学 商学院 ,江苏 南京 210098) [摘要 ] 定位理论主张竞争导向 ,其本质是针对竞争对手建立差异化竞争优势 。定位 与文化密不可分 ,文化是品牌定位的基础因素 。几乎所有关于品牌定位概念的阐述都包含 “价值 ”两个字 ,价值既包含功能价值又包含非功能价值 ,其中 ,非功能价值又包括情感价值 、 体验价值及文化价值等 。品牌定位建立在消费者感知的基础上 ,消费者对定位的感知效果与 其人生经历 、价值观念 、生活方式密切相关 。品牌定位与文化密不可分 ,文化是品牌定位的基 础要素 ,品牌定位深深打上文化的烙印 ,缺乏文化的品牌定位很难与消费者产生共鸣 。品牌 定位的文化基因不是人为赋予的 ,而是具有内在的文化逻辑 。品牌定位的文化逻辑主要体现 在定位自身的文化 、品牌内涵的文化和现代消费的文化等方面 。 [关键词 ] 品牌定位 ; 品牌文化 ; 品牌管理 [中图分类号 ] C931 [文献标识码 ]A [文章编号 ] 1003—4145 [ 2011 ] 01—0117—04 21 世纪不仅是知识经济时代 ,也是文化经济时代 ,文化已经成为推动经济社会发展的强大动力 , 21 世纪 的经济角力 ,在很大程度上取决于文化力的较量 。面对竞争激烈 、品牌同质的市场现状 ,探寻品