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“饥饿营销”饿了谁 　　 摘要：在国际市场营销中，“饥饿营销”是近几年兴起的一个方法，越来越多的跨国公司通过采取“饥饿营销”策略来扩大自己的知名度、提升品牌形象，目前国内也有很多企业开始采用“饥饿营销”策略。本文从分析什么是“饥饿营销”角度入手剖析“饥饿营销”方法的利弊和对企业的影响，通过相关的案例进一步说明“饥饿营销”的运行方式和营销目的，同时对采取该方法成功和失败的原因进行总结，为企业更好地进行营销提出建议。 　　 关键词：“饥饿营销”国际营销消费者苹果小米丰田 　　 一、何谓“饥饿营销” 　　 所谓的“饥饿营销”，就是销售商和厂商通过一系列的调控手段，对商品的出货量进行调整，用这种方式来改变供求，这样的方式可以营造一种在物产极大丰富的市场上该企业的产品处于紧缺状态的现象，这是一种通过人为的干预方式改变市场供求关系，使原本可能货源充足的产品形成待价而沽的这样一种形象，或是产品最后能够以高额售价或者高端形象展现给消费者的现象。饥饿营销方式的理论基础是西方经济学中的“效用理论”，根据该理论，物品的效用与其价值是不相等的，物品的效用主要是指消费者的满足感，是消费者的一种心理状态，与物品的使用价值有一定的关系，但并不是完全相等的，同样一件商品如果它已经成为了许多消费者最迫切需要的商品，那么它的价值就会被显著放大，成为广大消费者竞相追逐的目标。比如当一群人都很饿的时候，一个馒头会成为大家竞相追逐的目标，而同样的馒头当人吃第一个时会感觉其效用非常高，但是接着吃第二个第三个馒头效用则在不断减少，直到吃第七第八个馒头时，馒头本身没有变，但消费者却感觉已经再也吃不下。“饥饿营销”就是生产厂家和销售商通过调控方式将自身的商品变成大家竞相追逐的“第一个馒头”，这个时候的产品或者服务它的效用是消费者在不饥饿的状态下任何山珍海味都无法比拟的。因此，“饥饿营销”的现实基础是人本身，它的本质就是发挥了“物以稀为贵”的概念来赢取消费者的消费欲望，对消费者的消费心理进行猛烈抨击，来维持商品的较高售价和较高的利润，同时达到提升商品附加值，提升品牌形象的目的。 　　 二、“饥饿营销”的典型案例——以苹果和小米手机以及丰田为例 　　 1.“饥饿营销”之王——苹果公司 　　 “饥饿营销”最成功的案例当属苹果公司。其推出的每一款产品都深深地体现出“饥饿营销”的理念。2012年1月13日是苹果iphone4s手机发售的日子，在全国各地的苹果专卖店门前都排起了长龙。苹果专卖店给在场的每一位购机者都发放了一个白色小环，等店开门后只有佩戴有白色小环的人才能进店购买，而进店后每个人只能限购两台手机，但这依然挡不住人们的购机热情，在北京三里屯专卖店甚至一度由于聚集人数过多店方叫来了警察和城管来维持秩序。有购买者称“进店后其他产品展示台是封锁的，每个人都是冲着iphone4s而去，每个消费者在观察自己所购的机子外观是否完好后就要赶紧去交钱付款然后从出口离开，每人限购两部手机整个过程非常快”，而火爆的场面也催生了黄牛党的诞生，不少黄牛公司甚至去农村雇人有组织的进行排队。开售两天后，苹果专卖店就挂出了产品售罄，库存告急的公示，不少家电卖场虽然有货但是需要加价购机，比如16G版本需要加价500元，32G版本需要加价1000元等。在中国，要想购得原价的苹果手机只有通过苹果官网进行网上订购才行。在层出不穷的消息刺激下，消费者的胃口被越吊越高，饥饿感也越来越强。但其实苹果并非真正供货不足，而是源于苹果的营销策略。苹果对每一家授权经销商都有严格的控制，如有的经销商10月5日就拿到了货，但是苹果公司要求其只有在10月20日之后才能开始销售，如果提前销售就有可能被苹果公司罚款甚至采取取消经销资格等措施，库存几百万台，挤牙膏式的发货、配合大量事件营销拉升关注和渴望，苹果一直在诠释着“饥饿营销”的含义。在苹果的营销方式下，消费者对苹果产品的期望值越来越高，有不少理性的消费者表示“只有苹果以后能够继续保持其产品在世界上独一无二的特性，它才能继续采用这种营销方式，如果苹果手机变得创新不再，那么消费者有可能转而购买三星等手机，因为饥饿营销方式下排队的长龙以及店内服务人员高傲的服务态度实在让消费者很难找到上帝的感觉”。 　　 2.中国式“饥饿营销”——小米手机 　　 中国的小米公司是一个创业神话，在创立不到三年的时间里，这家公司的估值就超过了40亿元，小米手机只能通过官方预定的方式进行购买，而不能在任何实体店面购得，其主打的高品质低价格的策略让小米手机获得了粉丝们“苹果式的疯狂热情”，每次预定推出的10万只手机都在很短时间内抢购一空，而创始人雷军每次也通过类似于苹果发布会的形式向公众发布其小米手机，无论从其穿着打扮还是手机发售方式都与苹果如出一辙，可以说小米将“饥饿营销”又一次演绎得非常成功