奥韵大厦项目策划报告书.ppt

奥韵大厦项目策划报告书 关于住宅 目 录 区域位置图 市场大势分析 区域环境分析 市场结构特征分析 市场消费倾向分析 区域住宅项目特征分析 可比竞争个案分析 可比竞争个案分析 可比竞争个案分析 可比竞争个案分析 可比竞争个案分析 可比竞争个案分析 可比竞争个案分析 可比竞争个案分析 可比竞争个案分析 可比竞争个案分析 区域市场竞争分析 市场综合分析 市场综合分析 市场综合分析 市场综合分析 市场综合分析 市场综合分析 市场综合分析 项目SWOT分析 房 型 配 比 本案价格定位 总 价 分 析 购买动机分析 客层定位 产品定位建议 市场形象定位 市场定位 营销的总体策略 产品策划总体构想 产品策划主题 推广总体思路 项目推广 广 告 推 广 广告战略目标 广告诉求精神 广告诉求重心 广告创意表现 广 告 预 算 广告费使用阶段划分 广告推广进度 定 价 原 则 销 售 策 略 销售预期目标 关于商业 目 录 商业地产广告 商业地产广告 项目SWOT分析 项目定位 价格策略 客户定位 广告定位 营销总体策略 后 记 公司简介 公司资质及荣誉 从购房者买房的动机来看，无非是自己居住或投资，或者二者兼有。可见自住型购房的客户比例很高，将成为本案的一个主要购买动机，投资类购房远远低于自住型购房者的需求，其原因主要受市场环境及购房者家庭收入等因素的影响。 换屋兼投资 40% 换 屋 25% 首 购 30% 投 资 5% 其它 5% 政府机关工作人员、干部、教师、公务员30% 市中心及新北区的个体户及私营业主25% 本区域及附近的拆迁户20% 工业园区高收入人群10% 律师、IT新贵及高收入者10% 综上所述，本案定位于高层的建筑形态比较合理，其主力面积的设定则要以市场为导向，缜密调研分析同区域的产品去化，本案的主力户型的定位符合市场需求。 本区域市场的特性，鉴于上述的市场定位及本案地块特征，参考目前市场发展的趋势 ，将本案的建筑形态规划为高层建筑较为合理 。其主力面积定位在 102㎡两房、122-125㎡三房，皆以目标客层的居住需求而定，并成功避免了产品的单一性，建议在保证容积率的基础上 ，最大化的扩大绿化面积 。考虑到实用性原则 ，设计较为新颖且实用的房型 ，提高得房率。绿化形式运用组团绿化的概念 ，同时必须考虑整体概念性规划 ，合理布局，重点公建配套和商业设施 ，既要考虑社区本身的生活机能随开发进程逐步成熟 ，又要避免开发过程中无特色的重复配套建设 。 故需针对项目目前的规划及客户群像作产品补强，以提高产品竞争力和塑造目标客层的认同感。 通过对新北区及项目板块内住宅市场的调研分析 ，众多楼盘的品质定位皆有几分相似 ，其客层存在明显的同质化，只是在行销手法上的表现有所不同 ，如青山湾小区从地段与景观着手；府翰苑则以地段+行政中心的资源影响力；而中央花园以地段及社区规划为卖点；银河湾星苑以“国际花园社区”概念加以炒作。虽然对板块内的整个住宅市场形象有所拉伸 ，但并未形成纯粹意义上的高档住宅区域。本案的适时推出，力求抛开传统意义的思维定位 ，以新都市菁英的生活方式为市场导火线，全面拉响高档住宅、高贵品质的市场 ，形成区域内具代表性的精典高品质社区 。本案注重环境、区位、生活内容及物业管理对人的影响，从更深层次上挖掘其内在，发挥项目最大优势，与目标客层的内在需求融为一体 ，使之产生认同感和共鸣，树立本案良好的市场口碑与美誉度。 项目市场定位：新都市主义菁英生活区 市 场 形 象：简约、时尚、卓越 概 念 定 位：新都市主义菁英生活高尚品质住宅 (新都市主义菁英标杆式社区) 新都市主义：购物、交通极度便捷，充分彰显便利性。 菁 英：人的素质等于人的价值,最有价值的人就是菁英，充分诠释项目的建筑品质 及生活品味。 中国民居+21th生活性： 中 国 民居：比较有人文底蕴、属于现代风格建筑营造。 21th生活性：充分考虑居住生活的便利性，里面均为21世纪高科技最尖端的配备。 客户群像分析：通过研展人员对周边小区居民居住现状、购房意愿等多项指标的综合细化， 从中提炼出本案的客源。 年 龄：30-45岁左右； 家庭结构：青年夫妇/3-5口之家； 收入水平：自备金15-18万，家庭年收入5万以上； 客源构成：项目周边区域、市中心、新北区； 身 份：新北外企高阶、私营业主、政府机关人员、拆迁户、IT新贵及高收入者； 购买动机：首购、换屋自住为主。 以项目开发的入