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医药文案策划那点猫腻 题记：写文案容易，写出好文案难。怎样通过一篇好文案把一个产品卖火，难上加难。我们要客观的看到，好文案对一个产品起的主导作用；但是，我们更应该清楚，一篇好文案决定不了一个产品的“一生命运”。 做医药策划的离不开“写”。写好写坏，不如写对路；写对路了，产品火了。老板一高兴，也许就甩你几沓“老人头”，多少？再议！写不明白了，产品卖不出去，少不了看点脸色，听点小话什么的！在我个人的实际感觉中，策划就是个受“夹板气”的命，卖好一个产品，不一定有人感谢你；卖不好，什么“屎盆子”都有可能扣你脑袋上。 有人说，我们是靠脑袋吃饭，玩创意的；有人说我们靠思维吃饭，玩的就是心跳；其实，我们和很多人一样靠腿吃饭。调研市场用腿，回访患者用腿，请教同行还得用腿（以上用腿的部分也可以省略！），像“孙子”一样在大家的语言中，找一点点有可能被放大的“思路”或“点子”，成不成还不一定？ 好了，闲言少叙，捞点“干的”说吧！文案怎么才能写的更适合市场？因为，市场是唯一检验一篇文案是否合格的最后“战场”，也是赚钱的关键所在。我就从以下几个方面逐一阐述：（个人观点，仅供参考） 一篇成型的文案有多个要素组成，相辅相成，又相互牵制。有打埋伏的，有放冷枪的，有站岗放哨的，也有联络协调的；有军官，也有士兵；有烧火的，也有作饭、晒太阳、不干正经事的……一句话，和“集团军”作战有点类似。建制虽在，能不能消灭对手，还是会被对手“围歼”，真不好说！也许三十年在河东，牛X；也许三十年后跑河西养“王/八”去了！没个准；也许不经意的一枪，可能就打个大个头的“山/兽”，也许瞄了又瞄，连个兔子毛都沾不上，谁也说不好！当然，一但要是哪个产品成功了，那策划的方法、路子、创意就都出来了，成系统的东西也来了，而且吹的老邪乎了。要是不成功了，就都不吱声了，都选个地方躲起来了！ 凭自己这在这个圈里多年的感觉，产品成功，真有点瞎猫碰死耗子的味道。选产品，赌博的成分占60%—70%。策划写稿件，撞大运成分占70%—80%。当一个产品用一套过去成熟的系统或模式去套的时候，80%的产品都是死。 兵不常形，水无常势，用在这个行业正好！因为营销本无模式，所有的模式和理论，都是“马后炮”，可看不可用！有句老话说的好：被总结出来的东西，就是过时的东西，也包括我下面所写的一切文字！（一家之言，不全面，无意诋毁，同行莫怪！） 说起标题，有的人把它比喻成“榜眼”、“核心”、“大喇叭”等等，乱七八糟的名词，一堆堆的，很多很多！要我看就是一句话，一句清晰向目标人群表达你要说的最简练、朴实、给力的一句话，老百姓一看就能明白的一句“卖货”的话。这句话的言外之意就是告诉老百姓：我来了！我有你们需要的好产品了？只不过经过写手的加工，变的很有表现力、很有震撼力、很有创意性而已。其本质功能，就是用静态的文字方式，传达和表诉一句卖货人的话语，通过这个静态的文字，和消费者建立一种非静态的联系！ 文好题一半，写好是关键。可标题也并不是都独立成型的，也可有引题和副题相搭配，通过搭配使你要传达的中心思想更趋于完善，让老百姓更易于理解！写出一个好标题的方式、方法有很多，甚至有很多高手、前辈把文案标题写作总结出来好多种类型，如：新闻式标题、承诺式标题、恐吓式标题、设问句式标题、价格式标题、热卖式标题、八卦情感类标题、压韵性和谐音式标题等等，太多太多！ 在写文案主标题上，我个人的一点体会是，首先我先确定我的产品对应的是什么人？他需要的第一利益点是什么？ 比如： 失眠类产品，对应的第一利益点是：睡好觉！人群：中老年！ 心脑血管产品：对应的第一利益点是：溶解血栓、解决偏瘫问题！人群：中老年！ 高血压类产品：对应的第一利益点是：降压，快速解决头晕症状！人群：中老年！ 心脏病产品：对应的第一利益点是：心慌、胸闷，易猝死！人群：中老年！ 咳喘类产品：对应的第一利益点是：不咳不喘，不遭罪！人群：中老年！ 风湿骨病类产品：对应的第一利益点是：先止痛，后活动自如！人群：中老年！ 妇科类产品：对应的第一利益点是：解决私处病痛！人群：婚后女性！ 美容类产品：对应的第一利益点是：解决皮肤问题！人群：年轻女性！ 教育类产品：对应的第一利益点是：中高考拿高分！人群：学子、家长！ 这里有个小细节要注意；有的产品第一利益点很明确：比如；失眠类的，就是“睡好觉”！但是有的产品第一利益点和第二利益点，很接近；有的时候如果不去区分和“排好队”，很容易弄混淆！比如：高血压类，他的第一利益是降压和快速解决头晕症状，但是他也和心脑血管疾病和猝死有直接关系，有的人想的时候可能很明白，落笔写标题的时候不知不觉就侧重写心脑病和猝死这个点了！到不是说写的不对，而是这样的标题写法容易和目标人群需求的第一利益不对接，造成你说了半天，消费者还是不动心；不动心就说明没写到消费者心坎去！子弹打偏了