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Company Logo LOGO 課程：太陽能產業行銷第十章-綠經濟相關議題3 授課教師：呂 慈 恩 課程 總目錄 第一章 太陽能產業行銷概論 第二章 綠色行銷 第三章 綠色消費者市場區隔、目標市場 第四章 太陽能產品與新產品行銷 第五章 太陽能價格與通路決策 第六章 太陽能溝通決策1 第七章 太陽能溝通決策2 第八章 綠經濟相關議題1 第九章 綠經濟相關議題2 第十章 綠經濟相關議題3 Contents CRED 1. 2. 綠色訊息 3. 成功綠色策略 4. 綠色青蛙-Kermit 一定要具有CRED 如何創造一個完美且能促成長期成功的綠色策略? 公司高層，還有他們的廣告、行銷、公關夥伴，全都傾向做出廣泛、全面的聲明，講出自己的環境承諾或是產品與服務的綠色屬性。 但這些聲明與訴求通常會提出更多問題而非答案。在其他情況哩，企業純粹就是一副缺乏靈感的樣子。 綠色青蛙 Kermit(1955) 最常用到的莫過於芝麻街節目裡那隻綠色青蛙Kermit的哀鳴:「要綠真難。」Kermit的這句歌詞最早出現於1970年的《你相信嗎?》(would you believe?)一曲，至今近四十年過去，文案人員似乎還想不出更好的詞。 每個引述或將Kermit的話換句話說的新口號與新聞稿，似乎都還沉醉在這個文字巧思裡，彷彿這些創作者是第一個想到的。難怪民眾會對企業的環境承諾抱持懷疑的態度。 要如何避開這個命運? 要回答這個問題，就得請教也是「綠色秩序」執行長兼創辦人夏皮洛。 「綠色秩序」合作過的大客戶包括安聯(Allianz)、英國石油、杜邦、奇異、通用汽車、家得寶、以及輝瑞(Pfizer)。他不是唯一一個以縮寫來指稱某多環節策略的顧問公司。 夏皮洛、主任艾森柏格(Nicholas Eisenberger)以及團隊成員身上可以學到很多，其中以「綠色秩序」的綠色策略與訊息架構為最。這個架構名為CRED(參見圖)。 CRED架構 CRED CRED是從「綠色秩序」進行高階主管策略與執行經驗中演化而成的策略。 這些策略包括創造標準，要求公司一定要據此衡量成功，並讓這些策略包括創造標準，要求公司一定要據此衡量成功，並讓這些企業的環境措施設想周全、有效，並令人信服。 綠色訊息 棘手的挑戰在於，如何脫穎而出，在愈來愈嘈雜刺耳的綠色訊息中竄出，被民眾聽見? 這也是綠色策略的兩難:在綠色愈來愈成為主流之際，也會愈來愈難傳到民眾耳裡。噪音愈是吵，就會有更多人轉台。有愈多公司大談綠色，就愈有可能事與願違。 「綠色秩序」的CRED策略就是為了抒解這樣的風險。 他分成四個部分:可信(Credibility)、關聯(Relevance)、有效訊息(Effective messaging)與差異(Differentiation)。 可信(Credibility) 人們為什麼要相信你?為求效果，你的策略與訊息都需要具有說服力。這意味著一定要有事實和數據為證。你需要證據作為穩固的基礎，至少要放在你的後口袋裡。 可信也會帶來更大的問題。貴公司的綠色言行是否一致?你能證明嗎? 可信(Credibility) 如果可以展現出已經下過一番功夫，就能獲得大家的信任。這些不需要出現在廣告、場品標籤或是其他地方。 夏皮洛表示:「奇異的生態想像就是個很好的例子。該公司把生態想像產品的環境與作業成效等詳細資訊，放在專屬網站上，就連電視廣告也沒有用一堆不實的資訊來壓跨消費者。」 可信(Credibility) 至於數據的量與本質，有一部份要看貴產業和貴公司在環境觀點上的評價為何。 像戶外服飾製造商巴塔哥尼亞，或清潔用品製造商Method這類以生態聞名且受人尊敬的品牌，比較不需要特別證明什麼。 巴塔哥尼亞和Method那些見多識廣、有生態抑制的消費者，可能是全球最難纏的客戶，總是喜歡懷疑與挑戰綠色聲明。 可信(Credibility) 重點在於，要評估客戶與其他閱聽人(行動人士、主管當局、媒體等)知道什麼、需要知道什麼，想聽到什麼，以確保你可以達成或超越他們的期待。 然後一定要把所主打的環境屬性，與其他消費者期待這項產品會有的屬性連在一起。 夏皮洛說，這是「好處配對，試著在談論環境益處之餘，也強調任何其他合適的資訊，像是品質、耐久度、價格、成效、風格等」。 關聯(Relevance) 這是利用綠色來替主要利益關係人創造價值。好的綠色策略暨要能達成短期企業目標(像是推出產品、增加營收，被認為是「好」公司)。 還要能確保你的努力可以持續，因為它們能替企業帶來商業價值。這樣的策略應該怎麼擬定? 換句話說，你如何確保這些策略從業務的觀點來看也能永續發展? 關聯(Relevance) 不利用環境成就與承諾來創造企業價值的公司常常會發現，當時局變得艱困時，綠色通常是第一個被拋棄的。 另一方面，如果你可以