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——宝洁公司营销战略分析 2012F2 第二小组作品 郑春杰 王麒玮 夏琰 程岩 谭成武 张璇 1 日化行业的领跑者 日化行业分析 宝洁公司及品牌 营销战略分析 品牌和广告营销策略 竞争对手的营销策略 目录 CONTENTS 2 日化 行业分析 [1] PG 3 日化——天天见 日用化学品Daily Chemicals——人们日常用的科技化学制品，包括洗发水、沐浴露、护肤、护发、化妆品等。 4 日化 美容及个人护理用品 护肤品 洗发护发品 口腔护理用品 洗浴用品 彩妆 男士化妆品 家庭清洁用品 洗衣用品 杀虫剂 餐洗用品 空气清新剂 厕洗用品 72% 38% 63% 28% 1420亿 550亿 535亿 262亿 172亿 356亿 1970亿 日化行业五力分析 企业间竞争:激烈 市场集中度较低 产能严重过剩 供应商商谈能力:高 一些优势供应商的讨价还价能力大大加强 进入障碍:中 最大障碍是能否顺利获取分销渠道 代替品的威胁:低 产品同质化问题突出 尾大不掉 购买者商谈能力:高 产品差异化程度低，容易找到替代品 5 宝洁 公司品牌 [2] PG 6 宝洁公司的关键数字 7 全球日用消费品公司NO.1 2012年全球500强排名第86 分公司分布超过80个国家，产品销售超过160个国家 拥有约300个品牌，25个年销售额超过10亿美元品牌 2012-2013财政年度，销售额接近840亿美元，净利润超过100亿美元。 源自Procter和Gamble于1837年在美国创立的专制肥皂的小型公司，PG即为创始人首字母缩写。 宝洁公司发展历程 1837-1890 公司创立 Procter和Gamble正式签署合作协议 销售额超过1,000,000$ 推出Ivory香皂 首创周六下午带薪休假制度 首创美国最早的利润分享制度 1890-1945 创新与发展 创立美国工业史上最早的产品研发中心 正式实施员工认购股份制度 发布第一支电视广告 品牌管理系统正式诞生 销售额两亿三千万$ 1945-1980 崭新领域 迅猛发展 推出Tide洗衣粉 推出Crest牙膏 推出Pampers婴儿纸尿片 销售额突破100亿$ 1980-1999 全球化战略 在中国建立合资企业 在捷克、匈牙利、俄罗斯等东欧国家建立分公司 国际市场份额第一次超过美国本土 在全世界70多个国家经营业务，产品畅销140多个国家 2000-至今 兼并扩张 收购Clairol系列 收购威娜，同时玉兰油成为第十三个10亿$品牌 收购Gillete 全球最大研发中心在北京成立 8 宝洁公司“PVP” 9 为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。 作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。 企业宗旨 Enterprise Purpose P 宝洁公司“PVP” 10 企业价值观 Enterprise Values 所有员工始终是公司最为宝贵的财富 领导才能 主人翁精神 诚实正直 积极求胜 尊重信任 V 宝洁公司“PVP” 11 企业原则 Enterprise Principle 尊重信任每一位员工 公司与个人的利益休戚相关 有策略地着眼于我们的工作 创新是我们成功的基石 我们重视公司外部环境的变化和发展 我们珍视个人的专长 我们力求做到最好 互相依靠、互相支持的生活方式 P 宝洁品牌分析 宝洁在世界品牌实验室 （World Brand Lab） 编制的2006年度《世界 品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。 12 宝洁 营销战略分析 [3] PG 13 宝洁的企业战略 全球可持续发展的五个战略 产品：开发可持续创新产品、减少对环境的影响。满足消费者的需求 运营：改善宝洁运营的环境状况 社会责任：通过宝洁的企业社会责任活动改善儿童的生活 员工：鼓励员工把可持续发展的思维和实践融入日常工作 利益相关方：以负责任的方式实现创新自由，与利益相关方密切合作、共创未来 战略分析—外部环境分析 PG 战略分析—内部环境分析 品牌影响力。 产品差异化。 技术研发。 广告宣传投入力度。 生产能力。 市场分析应变能力 固守国际管理经验，企业文化缺少新思想 重“零售”，轻“分销” 售后服务不够完善，影响销售 资金和技术的大量进入 中国高端化妆品市场急速增长，并且市场阵线转向农村和二三线市场 良好的社会公众形象 政府税收优惠 世界经济一体化的发展 本土日化企业的崛起 主要竞争者的扩张 宝洁SK-II事件的重创 宝洁的战略选择 （一）价格战略：“价值低价”战略 为遏制价格进一步