ARS营销战略教材.ppt

 通用汽车公司正确的选择应该是，缩短生产周期，提高变品种能力，转向大规模定制生产方式。 有意思的是，通用自80年代起在轿车主业上每况日下，且忽略了具有真正市场成长机会的轻、小型卡车业务，却在收购业务上屡创佳绩。 即使有实力改变自身市场竞争地位的GM公司，也难以根本上放弃或改变原有的理念与成规。 正确的选择 制造差异优势的西南航空公司 为少花钱、图方便的商务旅客服务； 有限服务（不提供用餐、订座、行李存放等）； 很低票价； 高效利用飞机； 短时间间隔起飞时间等（参阅图）； 结论：通过独特的一组经营活动，造成系统差异优势，确立起可持续的、不可替代的竞争地位。 西南航空活动体系图 高效精练 的地面和窗 口机组成员 频繁可靠 的启程 高水平的 飞机利用 有限的 顾客服务 无餐饮 短距离中等 城市与二级 市场之间的 两点航线 15分钟的 窗口逗留 自动检票机 旅行代理的 有限使用 标准的737航班 与其他航班 无联系 无行李运输 更多的 即兴购买 很低的 票价 高水平的雇员 股票所有权 可变的联盟契约 雇员的高额补贴 六、ARS战略的价值 ·驱使全员争夺顾客 ·建立职业化的销售队伍（懂得“做市场”） ·建立职业化的营销管理队伍（确立理性权威)） ·在深化与客户的联系中，不断强化营销队伍的市场感觉与认识能力 （用知识与信息武装起来） ·依靠完整、及时与准确的信息反馈能力，提高整体运行速度 （响应市场的现实与预期变化） 矢野新一 创立 ARS战略 ·成功应用于下列企业 丰田汽车 日本生命保险 日本烟草 福武书店 黑田办公用纸 ·在数百家企业得到成功验证 中篇: ARS营销战略的原则 一, 如何形成营销网络优势 二, ARS战略的本质 三, ARS战略的五大原则 四, 为什么必须成为区域市场No.1 上篇:以往营销理论的终结 一,市场导向的误区 二,企业存在的价值 三,竞争地位的确立 三、竞争地位的确立 在产业价值链中确立地位 鱼网推销员的故事（存在的价值与理由） 日本综合商社的故事（寻找存在的价值） 蝶理的故事（确立不可替代的地位） 中储的故事 产业价值链概念 织布 纺纱 纤维 棉花 印染 制衣 分销 零售 联想经营方式的弱点（微笑曲线） 微处理器 操作软件 速度成本 系统集成 零售 主机板 品牌机 分销 R D 生 产 流 通 蝶理 (专业经销商) （化纤生产厂） 东炼 ? 分销 纺织 制衣 ? ? ?  ? ? ? ? ? ? 蝶理的故事 ? 蝶理的故事 质量管理责任 商标管理权力 流通领域管理者 综合经销商（商社） ? 中储的故事 单一仓储结构/功能 沉重的负担（土地税金、人员工资、资产折旧） 健全功能（购运储销） 配送中心（水泥、混凝土、预制件、建材） 上篇:以往营销理论的终结 一,市场导向的误区 二,企业存在的价值 三,竞争地位的确立 四,经营方式的选择 四、经营方式的确立 ·有组织的整体营销（麦当劳、新世界） ·长虹经营方式的缺陷（背离流通/消费领域） ·TCL经营方式的特点（以速度冲击规模） ·海尔经营方式的困境 新世界理发店的启示 挣钱的力量源于强似对手的方式 挣钱的方式是简单的（理发师+按摩小姐） 然后不断复制有效的方式（复制是生物进化的秘密） ? 麦当劳的启示 麦当劳经营方式的要点是“QSCV” 质量（Quality） 服务（Service） 清洁（Cleanliness） 价值（Value） 把经营资源配置在QSCV上 超越“餐馆”与“快餐店” 麦当劳王国的状况 15小时一家连销店 总店数超过1万家 年营业额达200亿美元 年耗50万头牛的牛肉 年消费饮料与奶昔,与安大略湖水等量 长虹方式的缺陷 * 以金融投机/商品投机打通流通领域 * 背离消费领域 * 缺乏对经销商的支配力 * 过量存货与排空力弱化并存 TCL经营方式的特点 速度是规模的本质 内部管理与外部交易的置换 卡西欧方式的应用 变款式 变产量 变价格 分销方式的强化 消费领域 流通领域 生产领域 速度是规模的本质 速度=通过三大领域时间 海尔经营方式的困境 降低销售重心 掌控渠道终端 争夺客户剧烈 成本费用趋高 利润空间锐减