管理学市场营销期末复习20120611.pptxVIP

期末考试（闭卷，120分钟）简答题10道，50分案例分析2道，50分题目来自讲课的内容（案例，知识点，故事……）市场营销是什么？用一种方法把产品卖出去！营销是一种“灌输”我们从中得到什么？掌握基本规律，启发创新思维组织的目的是创造和满足顾客企业的基本职能是营销和创新企业的目的：创造顾客马克思：销售是商品的惊险跳跃。这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是商品生产者。企业的两大职能：创新与营销市场营销和创新，这是企业的两个功能，营销是企业与众不同的、独一无二的职能——德鲁克创新：旧元素的新组合，模仿+改良企业的两大职能：创新与营销了解顾客：卖点与买点一切以顾客为中心研究市场营销学的意义和方法——市场营销在现代企业中的作用（一）有利于更好地满足社会需要（二）有利于解决产品市场实现问题（三）有利于增强企业市场竞争力促进企业成长（四）有利于进一步开拓国际市场市场营销研究什么讨论：我们是如何买东西的？市场营销的主要步骤ICRMMSTPR代表“研究”（例如市场研究）；STP代表“市场细分（Segmentation)、目标市场选择(Targeting)、市场定位（Positioning)；MM代表“营销组合”也就是4PS：产品（Product)、价格（Price)、渠道（Place)、促销/推广(Promotion)；I代表“执行”；C代表“控制”（获得回馈，评估结果，修订或改良细分市场、订立目标、定位的战略与营销组合的战术）。第一节 市场的概念及其功能最早买卖双方的交换场所一切商品交换关系的总和（马克思）市场是某种产品的所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体市场营销的含义通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。了解人们的需求和欲望，满足目标市场（顾客）的需求发掘、维系并培养具有获利性顾客的科学与艺术市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求（2）产品和服务（3）效用、费用和满足（4）交换、交易和关系（5）市场营销和市场营销者市场需求类型一、回应需求二、预期营销三、塑造需求：一种创举，尚无人想到这种产品或服务产品产品：一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的“媒介”，全面或某一面“解决”需求问题的“方案”可营销的东西产品（goods）、服务、体验事件、人物、地点、财产权组织机构、信息、观念营销是一种交换活动信息传播产品、服务行业（卖方）市场（买方）货币、商誉信息收集交换成为营销的核心观念三、市场营销观念的演变（一）生产观念：“我生产什么，就卖什么”（二）产品观念：“酒香不怕巷子深”（三）推销观念：“我卖什么，就让你买什么”（四）市场营销观念：“市场需要什么，就生产什么”（五）社会营销观念：营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益 ：“大家好才是真的好！”顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。无商不奸or无商不尖？顾客认知价值+顾客购买总价值产品价值、服务价值、人员价值、形象价值-顾客购买总成本货币成本、时间成本、体力成本、精神成本提高客户满意度，直至忠诚！超出顾客希望：比客户多走一步更加贴近顾客满意不等于忠诚会抱怨的客户是好客户老客户到哪里去了提高客户满意度[会抱怨的客户是好客户]老客户到哪里去了[贼船理论]柯达：一个会骂的顾客是跑不掉的老客户[老客户是核心]四、全面质量管理韦尔奇：质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。五、价值链1.内部供应链（价值链）2.外部价值链（外部供应链）3.价值链的战略环节1.内部供应链（价值链）A.确认你与其他部门的分工，有无重叠或空白的地方B.从上一个程序（步骤）过来，再向下一个程序（步骤）过去，有无脱钩的可能。C,随时提醒其他平行部门“未按时送到”，或“已经转送过去”的工作3.价值链的战略环节“制造业可以带来的整个附加价值不仅只有别人付给你的工钱，还有整个产业链过程中全方位的垂直整合和价值。”几种市场类型完全垄断、完全寡头垄断不完全寡头垄断、垄断竞争完全竞争你在跟谁竞争？品牌竞争（不同品牌电脑）行业竞争（航空与铁路）形式竞争（一般竞争（竞争顾客的钱包，保龄球与划船；汽车与住宅）市场领导者战略扩大总需求保护市场份额扩大市场份额市场挑战者战略攻击市场领导者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额（1）正面进攻（2）侧翼进攻（地理的，新的市场需求）（3）多面进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻市场追随者与市场利基者战略参与竞争，但不扰乱市场局面比如：仿制者反馈实施外部分析制定评价和选择战略制定政策和树立年度目标度量和评价业绩配置资源建立长期目标制定任务陈述书实施内部分析制定实施评价企业战略与市场营销管理1营销环境的特征客观性、差