第05章 正在改变的美国社会亚文化 中山大学吴柏林教授“消费.pptVIP

第5章 正在改变的美国社会：亚文化 这一章里，我们将描述美国一些重要的亚文化，并将重点强调在异质和非同质的社会中如何实施营销战略。 5.1 亚文化的实质 5.2 种族亚文化 5.3 非洲裔美国人 5.4 拉美裔美国人 5.5 亚裔美国人 5.6 土著美国人 5.7 印度裔美国人 5.8 阿拉伯裔美国人 5.9 宗教亚文化 5.10 地理亚文化 5.11 以年龄为基础的亚文化 5.1 亚文化的实质 亚文化是主文化的一部分，其成员具有独特的行为模式。某一亚文化的成员所具有的独特的行为模式，是建立在该群体的历史及现状基础之上的。亚文化的成员又是他们生活在其中的主文化的一部分，因此，其行为、信念又无不打上主流文化的烙印。 如图5-1所示，个体在多大程度上拥有某一亚文化的独特行为，取决于他认同该亚文化的程度。 5.2 种族亚文化 广义上的种族亚文化可以定义为其成员具有共同的独特行为的文化，这些行为建立在相同的人种、语言或者国别背景上。 5.3 非洲裔美国人 5.3.1 人口统计特征 5.3.2 消费者分类 5.3.3 媒体使用 5.3.4 对非洲裔美国人进行市场营销 5.3.1 人口统计特征 总体而言，非洲裔美国人比较年轻，家庭收入比较低（ 19758美元，白人则为31435美元），还有许多单亲家庭。但是将他们定型为贫困者却是不准确的。 5.3.2 消费者分类 一项关于非洲裔美国人、拉美人和亚洲裔美国人市场细分的研究，将非洲裔美国人分成了四个不同的消费群体。 1. 生活满意型（37%） 2. 力争上游型（24%） 3. 及时行乐型（18%） 4. 勉强度日型（18%） 5.3.3 媒体使用 非洲裔美国人比白人更多地使用大众传媒，媒体使用偏好也与白人不同。 长期以来，黑人一直不是因特网的大量使用者，现在的情况正在改变。 5.3.4 对非洲裔美国人进行市场营销 1.产品 2.沟通 3.零售 5.4 拉美裔美国人 国家统计局将拉美人定义为其原始语言或其祖先的原始语言为西班牙语的群体。 拉美裔亚文化由的构成包括： 墨西哥裔美国人（占60%）； 波多黎各裔美国人（占12%）； 古巴裔美国人（占5%）； 一些来自美国中部的拉丁语族群体（占23%）。 5.4.1 传统拉美文化的认同 5.4.2 对拉美裔营销 5.4.1 传统拉美文化的认同 以各个群体对传统拉美文化的认同程度来衡量本土化的水平，拉美裔被分成三个群体： 强烈认同者 中等认同者 有限认同者 大多数拉美裔较强烈的认同拉丁文化，这种文化重视家庭，倡导大家庭的联系和和睦，同时强调男性的主导地位，大男子主义的倾向表现在很多方面，在大多数家庭决策上，男性具有支配性影响。 5.4.2 对拉美裔营销 1.沟通 2.产品 3.零售 5.5 亚裔美国人 图5-3显示中国人和菲律宾人是最大的两个群体，但是增长最快的是韩国人、越南人和其他人种（主要是老挝人、柬埔寨人和泰国人）。 亚裔美国人主要集中在美国西部和纽约，有一半居住在加利福尼亚、纽约和夏威夷。 5.5.1 消费群体 5.5.2 对亚裔美国人营销 5.5.1 消费群体 市场细分研究按照人口统计和态度特征，把亚裔美国人划分为三个群体： 1.传统型（49%） 2.立足型（27%） 3.及时行乐型（24%） 5.5.2 对亚裔美国人营销 存在若干在国别和语言上各不相同的亚裔美国人市场，每个市场又可以根据生活方式或其他变量做进一步细分。 由于亚裔习惯依国籍聚居，而且每一国籍的人居住在相对几种的几个地区，因此，仍存在针对国籍群体有效开展营销的机会。 5.6 土著美国人 土著美国人只占美国总人口的1%（约250万），其中一半住在西部，30%住在南部，大部分住在保护区或靠近保护区的地方，其他人则分散居住在全国各地。 土著美国人的每个群体都有着自己独特的语言和传统，还有许多拥有自己的保留地和半独立的政治地位。 一般说来，土著美国人收入不高（一般为国民平均值的2/3），但各个群体之间收入水平也有差异，而且这种差异目前有增大的趋势。 5.7 印度裔美国人 大约有100万美国人来自印度，由于移民的涌入，这一群体增长很快。 主要集中在纽约和加利福尼亚州，在新泽西、伊利诺伊和得克萨斯诸州也有显著的分布。 总体上说，他们受过良好的教育，较为富有（1990年收入为44700美元，美国平均为31200美元），英语也讲得十分流利；同时，他们的生活又有印度文化的烙印。 阿兰博士（D r.Arun Jain）划分出印度裔美国人的三次移民潮。 第一次移民潮发生在6 0年代。 第二次移民浪潮发生在7 0年代。 第三次移民潮发生在1 9 8 0年以后。 虽然印度裔美国人的三批移民有很多显著差异，但他们仍然具有共同的文化特征，例如： 1.他们注重教育，尤其是小孩的教育。 2.他们重视经济保障，储