定位(个人读书笔记).ppt

定 位 有史以来对美国营销影响最大的观念 POSITIONING Al Ries Jack Trout 2 下次洗头，你会选择什么洗发水？ 3 感冒了吃什么药？ 4 选个新手机吧 5 老板请客去哪里？ 你看到的就是你想看到的 你听到的就是你想听到的 你尝到的就是你想尝到的 6 第一部分 什么是定位？ 7 定位到底是什么？ 定位从哪里开始？ 产品：一种商品、一项服务、一个机构、一个人······ 定位到底定的是什么？ 产品特点（海飞丝具有去头屑功能） 产品利益（“使你”没有头屑） 差异性（海飞丝比其他洗发水去屑效果更好） 8 定位到底是什么？ 定位从产品开始，但定位并不是你对产品要做的事 定位是你对预期客户要做的事 定位的对象是预期客户的头脑 定位就是在预期客户的头脑中占据一个真正有价值的位置 例：人们一提到去屑洗发水，大脑中第一个出现的是“海飞丝” ······ 9 怎样定位？ 创新越来越困难，真正值得考虑的现实是客户头脑里已有的想法 定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起 人们可以容忍别人对他们说一些自己不知道的事情（如新闻） 人们不能容忍别人说他们的想法是错的 人们的想法一旦成型，就几乎无法改变 企图改变人们的想法是通往灾难之路 定位的精髓在于——重构概念 人们的观念就是“现实” 接受这些“现实”，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地 10 第二部分 定位的对象——大脑 11 你记得多少个啤酒品牌 12 13 14 15 16 信息过度的社会 一家大型超市有超过40000种商品 我国目前有中药制剂5000余种，西药制剂4000余种，中药材5000余种，总共有各种药物制剂上万种，品牌数量······ 中国目前有超过150家生产抗抑郁药物的企业 中国知网上文献总量7242万篇 17 这是极度膨胀的社会，有无数的商品和信息！ 有限的头脑 你记得多少个品牌的洗发水？ 你知道多少家酒店的名字？ 你记得多少个品牌的饮料？ 你知道多少种感冒药？ 你记得多少个明星的名字？（影、视、歌、体、模） 你能说出多少个同学的名字？ ······ 18 人们的头脑是有限的，只记得最有“价值”的！ 魔力数字——七 哈佛大学心理学家乔治·米勒（George A. Miller）博士指出：普通人的大脑无法同时处理七件以上的信息单位 音阶上的七个音符 一星期中有七天 世界七大奇迹 七剑下天山 白雪公主和七个小矮人 ······ 19 知识和经验 不含焦油的香烟 双盲试验中的“特效药” “温胃舒”与“养胃舒” “风寒感冒”与“风热感冒” ······ 20 缺少安全感 为何缺乏安全感 金钱风险 功能风险 生理风险 心理风险 跟风购买 大多数人不知道需要什么 大多数人买他们认为该买的东西 随大流 我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的 社会认同原则，大家的选择，就是真理 21 归类 他的孩子智力水平如何？ 认识多少字？阅读能力？数学能力？······ 初中毕业了！ 郑州的气候怎么样？ 年降雨量？平均气温？冰冻情况？高温情况？······ 和徐州差不多！ 人们对定位性概念往往比名称记得牢。 22 产品阶梯 对于每一类产品，预期客户头脑中都有类似下图的梯子，最上一层是其中娇娇者的品牌 你的竞争对手若想增加业务量，就必须把已有的品牌排挤掉（通常行不通），或把自己的品牌与其他公司的地位挂上钩 提出一类新产品，就必须自己带一个新梯子来 新的、不同的东西必须与原有的东西相关，否则在人们的头脑里就没有立足之地 23 第三部分 如何定位？ 24 简单就是美 飘然是什么？ 柔顺秀发 潘婷是什么？ 头发营养 霸王洗发液？ 防治脱发 佳洁士牙膏？ 没有蛀牙 恩华药业？ ······ 25 第二是谁？---“第一原则” 中国第一块奥运会金牌的获得者是谁？ 许海峰（1984年洛杉矶奥运会，男子手枪） 第二快金牌的获得者又是谁？ 曾国强（1984年洛杉矶奥运会，男子52公斤级举重） 中国个人电脑第一品牌？ 联想 中国个人电脑第二品牌？ 清华紫光？北大方正？长城？海尔？······ 26 通常人们只记得第一，第二几乎等于默默无闻！ 成为客户“认为”的第一 谁发现的美洲大陆？ 27 “对比”定位法 在可乐类饮料横扫中国软饮料市场的年代里，可口可乐（正宗）、百事可乐（激情）傲视天下。非常可乐在做什么？ 与可口可乐争“正宗”？与百事可乐争“激情”？ 或提出自己的主张——“清爽”？“醇厚”？“解暑”？······ 非常可乐——中国人自己的可乐！ 非常可乐之所以成功，不是在于它与可口可乐、百事可乐一争高下，而是成功的把自己与可口可乐、百事可乐挂上了勾 28