旗舰水乡同里旅游形象策划提案.ppt

深圳华侨城旅游总监王传黎先生在应对力创访问时说：“角直更百姓化，周庄很集中，可看的景点一个挨一个，同里规模更大，发挥的空间更大。周庄的文化味不浓，主要是意识早，又因缘际会，借名人成功。” 在上次同里、周庄之行的直观观感和近日的资料研究中，我们发现，同里的水乡规模、人文资源均较周庄丰富。尤其在园林建筑上，有官宦人家的“退思园”、“侍御古坊”，农耕人家的“耕乐堂”，诗书人家的“留耕堂”，画家的“环翠山庄”，革命家的“陈去病故居”，教育家的“丽则女学”，建筑科学家的“计成纪念园”，三代古商的“嘉荫堂”，可以说同里云集了中国封建社会的上层精英，有更深的文化内涵和观光价值，也有更多的旅游主题活动挖掘资源。 我们将在经过周密调研之后论证这一方向的可行性，并提炼出同里的定义，建立最具市场价值的“新类别”，重新诠释同里这种“水乡”和她所代表的文化和生活价值。? ２、目标顾客群定位（身份、情绪）　　基于品牌战略的目标顾客群定位，将不仅仅是停留在客源的地理范围，更有对其身份和情绪的描述。真正找到我们最有价值的顾客和意见领袖，使他们不仅成为同里的客人，更成为同里价值的传播者。 ３、同里品牌核心价值 核心价值是我们给顾客的对同里的“购买理由”。目前，我们总结的是三句话：“东方威尼斯”、“明清建筑群”和“天然摄影城”。这三句话是对同里旅游资源的良好概括，但不是基于市场导向、顾客导向的别无选择的唯一理由。 对同里核心价值的再度提炼，将致力于“在市场上唤起只有同里能满足的需求”，成为顾客“非周庄而同里”，或“虽周庄仍同里”的必然选择。 ４、同里品牌个性 要让同里与顾客建立深厚的关系，成为消费者生活中的美好“角色”，就必须对同里的个性进行明确的规划。让顾客象爱上一个人一样爱上同里，因为对个性的认同而“爱同里就象爱自己”。 在“江南名镇从书——《同里》”中有这样一段叙述： “每个古镇都有自己的‘性格’。有人曾将周庄与同里做过比较，说周庄是一位活泼可爱的公关小姐，而同里更象是一位文文静静的秘书小姐。这是说同里富于‘文气’。” 这段话是撰文者有感而发，而基于形象战略的品牌个性规划则是销售的利器。 ５、同里品牌价值观 从“个性”的认同更深一步，是价值观念的认同。同里退思园的“退思”，就是一种价值观念的表达。提炼同里的核心价值观，是营造同里所倡导的生活的起点。 ６、同里品牌文化 文化的成功，是一个旅游城市最大的成功，文化的垄断，是全世界最大的垄断。基于同里对水乡的重新定义，个性的突显，价值观念的建立，最后到文化的张扬，最终确定同里可持续发展的中国水乡统领旅游品牌地位。 ７、传播口号 以上六个方面，是对同里旅游形象战略的核心定位，所有的视觉形象设计、旅游产品规划、传播表现都将围绕这六个核心进行，传播口号的提炼，则是对核心的核心的最精炼表达。 ?二、同里旅游标志设计 标志不仅完成识别的功能，更重要的是传达价值。力创称标志设计为“创造特定价值的想象力”。 一个完整的城市（区域）标志系统，以香港为例，包括政治性标志——区徽紫荆花，经济性标志——飞龙，旅游标志——“HONGKONG”字体及帆船，旅游服务标志——“优”字。 同里的政治性标志是国徽，经济性标志是阵政府大楼上的“同里”标志，旅游标志现有“同里”标准字体，旅游服务标志尚无。 本次策划所指之旅游标志包括根据同里核心价值设计的旅游标志、“同里” 标准字体，和根据旅游服务理念设计的旅游服务标志。 * * 第一部分　策划源起 与周庄一湖之隔的同里，从水乡规模、档次来讲，都超过周庄，但是在海内外的知名度却远远落在周庄的后面。本届镇领导班子上任后，大力发展旅游经济，卓有成效，本次旅游形象规划及品牌传播策划工程则是再上新台阶之战略举措。 所谓“战略举措”，是说我们并不仅仅是做简单的包装推广，而是整个旅游形象的战略系统规划。这一系统包括： 一、“同里”旅游品牌战略定位。 二、同里旅游标志设计。 三、同里旅游城区标识系统规划。 四、同里旅游品牌传播系统规划。 ?第二部分 战略背景 随着中国国民收入的提高，中国正在进入旅游经济时代。无论是对于远程旅游市场还是休闲市场，以同里、周庄为代表的江南水乡古镇都面临着巨大的机会。 一、 “现代化”的机会 ? 古镇的保留是西方国家100年前就开始进行专业研究的课题。二战后的日本在这方面则是亚洲的楷模。相反