【刚需】深圳道里广告2015互联网思维万科2049策略案.ppt

4、接触点 《Hello Tomorrow》 万科互联网产品手册 活动线 （行动期侍） 万科互联网思维 产品发布会 活 动 软 文 目的：借助品牌影响力和话题热点集结媒体迅速曝光 执行：邀请热点争议嘉宾（如马佳佳）、福州同行、商界领袖、媒体等参加。多渠道形成福州热门事件。 特邀嘉宾：马佳佳（张孟宁） 90后先锋 在互联网上拥有大批忠实拥护者 以在万科及中欧商学院演讲 “90后压根就不买房” 迅速获得关注和争议 集中软文炒作，形成专题报道 “万科互联网思维产品七大定律“ 体验线 （体验期侍） 外 展 点 2049船票 外展点 现场可以申领跟上未来的船票 （后期优惠凭证），开往2049 第一阶段 期 待 + 影 响 力? 让大家关注到万科在做一个未来的产品 大众线 （悬念期侍） 户 外 广 告 悬 念 报 纸 接 触 点 万科互维产品手册 现 场 包 装 1、户 外 广 告 2、报 纸 广 告 3、现场包装 一个让客户比大众提前享受未来 的 来 自 未 来 的 产 品 ” “ 万科中国 未来系 定位语 万科2049 我们的案名 2 0 4 9 是万科世博会主题，是万科对下一个三十年对未来的探索。极具未来性，又蕴含着强烈的万科人文精神。虽然有区域拿它当作商业系，有的拿来当作写字楼，但放在一个互联网产品的未来系上，它明显更形象，再合适不过了 万 科 X 备选案名 价值体系 地铁上的轻综合体（住宅+商业+SOHO+办公） 参与到整个产品的经营，不断发展不断迭代升级 （一） 万科的互联网思维产品 用户思维、社交思维、人文思维 （二） 未来的产品，未来的新城 新生活、新观念、新人际 （三） 未来系产品建议 1、我们的社区商业 “三三三运营”原则 万科子品牌自营 战略合作商家 零星招商 万科2049食 堂 万科2049幸福街市 万科2049…… 2049私人影院 2049咖啡 馆 …… 医疗诊所 特色美食…… 2、我们的配套 众筹咖啡馆 众筹健身室 众筹书店 X…… （大家的“会客厅”） ——客户缴纳一万元众筹意向金，成为万科2049咖啡馆荣誉店长，享受三年免单、终身九折等多项荣誉店长权益 要形成客户对产品的强烈尖叫 还要激发客户的价值观认同 道里的工具： 社会文化运动 精准描绘社会意识形态 洞察文化冲突 聚焦认同概念 未来属于像早上八九点钟太阳的你们 一个社会意识形态： 未来是你们的， 但现在是我们的 （现实中拿什么来拼？） 文化冲突 要对未来 充满信心 认可概念： 我们的明天会发生什么？ 沟通语： 以前只在CBD上班 未来在CBD生活 福州地铁1号线 盼了多年，如今就住在首发站 陆家嘴的繁华在魔都 三江口的魅力在我的窗前 曾经以为美国的中央公园很大 现在看来1800亩的滨江公园也很小 每个人都是不一样， 我们不需具体描绘出未来生活的方式 而只需要激发起他们的憧憬与信心 下篇 传播部分 一个极致符号 营销任务 要快销 （600套住宅+ 17万方Soho+16万写字楼） 关键是要哄抢 意味着我们的项目必须 让客户产生强烈占有欲 所以 我们的挑战 我们要输出一种什么样的 概念让客户尖叫？ 我们的产品能不能让客户尖叫？ （一）我们的区域 福州马尾新城核心区 福州首席CBD核心圈 福州地铁一号线首发站 福州“迪士尼区”游乐圈 福州八中 新福州城市名片 …… 区域有被过度营销之嫌而且只是一个蓝图但是这样的区域的未来仍足以让人尖叫 （二）我们的品牌 中国房地产行业龙头 超前的产品打造理念 超强的落地执行能力 成长型社区与新生活方式倡导、领导者 高品质的人文社交圈 无可挑剔的物业服务品质 …… 万科只要来到这里已经让人期待了。 但光是期待是不够的，要激发占有欲还需要在产品上有创新的融入 （三）我们的产品 一个案例：万科派“地铁上商务公寓，万科未来主要的商务产品，以租赁方式解决城市人群的居住问题” 只有公寓的万科派 → 三江项目 轻综合体 我们将打造的是万科派的升级产品：带有万科互联网思维的，来自未来的产品 我们是：万科在福州首席CBD圈 创造的一个新未来之地 容易陷入几个陷阱 ①就区域放大未来 区域未来是把双刃剑，是福州未来主场，也是如今的一块半生地 它是客户买我们的基础，是要讲， 明智的做法是放在线下去不断地价值背书 ②就产品讲综合体的概念 在竞争对手（三江城）眼中我们是“万科综合体” 但体量比不过三江城 /配套仅满足社区日常 很显